Qendra kërkimore

Qendra kërkimore e kompanisë sonë drejtohet nga Prof. Luca Poma. Ai trajton studimet, analizat, prodhimin akademik dhe zgjidhjet profesionale për menaxhimin e reputacionit në kuptimin më të gjerë: ndërtimi i një plani reputacioni për kompanitë, organet publike dhe dritat udhëheqëse, dhe parashikimi dhe administrimi i skenarëve të krizës së reputacionit. Qendra kërkimore është veçanërisht e shqetësuar me përsosjen e mjetit më inovativ, të vazhdueshëm dhe të integruar të konceptuar ndonjëherë të raportimit të korporatës.

Katër fjalët kyçe të menaxhimit të reputacionit: identiteti, domethënë ADN-ja e kompanisë, misioni i saj, vlerat e saj; imazhi, i cili reflektohet në mënyrën se si identiteti i organizatës perceptohet – shpesh ndryshe – nga publiku; reputacioni, ose shkalla e përafrimit ndërmjet identitetit dhe imazhit të organizatës, e ndërtuar me kalimin e kohës së bashku me publikun; dhe e fundit, por jo më pak e rëndësishme, autenticiteti: mënyra e vetme për të siguruar përmirësimin e reputacionit.

Organizatat shumë shpesh raportojnë tek palët e tyre të interesit, duke përdorur mjete të ndryshme, disa të përshtatshme, disa jo aq adekuate. Falë Direktivës së Parlamentit Evropian 2014/95/BE, raportimi jofinanciar ka qenë i detyrueshëm që nga data 31/12/2017 për të gjitha kompanitë me 500 punonjës ose më shumë (ky kufi ka të ngjarë të reduktohet në të ardhmen). Në realitet, po bëhet gjithashtu praktikë e zakonshme për SME-të që janë të ndërgjegjshme për ndërtimin e një marrëdhënieje besimi me klientët e tyre, të afta për të ndikuar pozitivisht në sjelljet e blerjeve.

Megjithatë, raportimi i korporatave siç praktikohet aktualisht shkel në thelb rregullat bazë të menaxhimit të reputacionit. Është hagjiografike, është auto-referuese, raporton vetëm sukseset e kompanive dhe pothuajse kurrë nuk respekton parimin e “përputhni ose shpjegoni”, përderisa kompanitë rrallëherë sqarojnë arsyet që nuk ishin në gjendje të përmbushin zotimet që i bënë publikut. Si ta ndërtoni besimin pa parakushtin thelbësor të autenticitetit? Marrëdhënia midis kompanisë dhe palëve të interesuara është, në atë pikë, si një shtëpi letrash, gati të shembet në momentin e parë të një krize reputacioni. Si media e shkruar ashtu edhe ajo digjitale janë plot me histori rastesh si këto.

Analizat më të fundit mbi raportimin e korporatave i vendosin kompanitë në dy makro-kategori: kompani që përpiqen të përmbushin kërkesat në një mënyrë proaktive, me sisteme raportimi pak a shumë të përditësuara, dhe kompani që janë thjesht të orientuara nga marketingu dhe e shohin raportimin si të panevojshëm.

Megjithatë, edhe në rastin e kompanive të orientuara nga CSR, kontrolli i rrjedhës së komunikimit është gjithmonë në dorën e kompanisë. Kompania menaxhon proçesin e integrimit strategjik, zhvillon mjetet e raportimit dhe filtron të dhënat, duke vendosur formën dhe thelbin e përmbajtjes së raportit të integruar.

Për sa kohë që nuk ka kontrolle dhe balanca efektive (raportet sociale rrallë çertifikohen nga palët e treta), ekziston një rrezik i dukshëm “ndryshimesh”. Më e rëndësishmja, ka pothuajse gjithmonë një mungesë të theksuar të ndonjë seksioni ” përputhni ose shpjegoni “, në të cilin kompania duhet të sqarojë se cilët objektiva nuk janë përmbushur gjatë vitit (duke theksuar një mospërputhje midis rezultateve të fundit të vitit dhe pritjeve fillestare. 

Objektivat kryesore të raportimit duhet të jenë:

• Përfshirja aktive e aktorëve të jashtëm në hartimin e raportit të integruar;
• Përfshirja aktive e punonjësve në përditësimin e panelit të treguesve cilësi-sasi të raportit të integruar, në mënyrë që të kufizohet efekti “ndryshim” nga ana e drejtorëve/aktorëve;
• Rritja e transparencës dhe besimit, duke rritur liçencën e kompanisë për të vepruar;
• Dhënia e informacionit të përditësuar, të pafiltruar tek publiku për kompaninë, 365 ditë në vit, pa pasur nevojë të pyesni çdo herë vetë kompaninë;
• Mbi të gjitha, dhënia e informacionit për çdo objektiv që kompania nuk ka arritur.

Të gjitha sa më sipër zbatohen vetëm pjesërisht, ndonjëherë fare. Këto ditë kompanitë pritet të bëjnë një përpjekje të madhe drejt transparencës, koherencës dhe vërtetësisë në raportim. Ekipi ynë ka zhvilluar mjete shumë inovative për rritjen e avantazheve konkurruese të kompanive në këtë fushë.

Një nga projektet më inovative të raportimit të integruar aktualisht në treg është Social Hub. I konceptuar dhe zhvilluar në bashkëpunim me një ekip specialistësh të menaxhimit të reputacionit dhe komunikimit, ai përfaqëson eksperimentin më të avancuar – të suksesshëm – në botë në raportimin e integruar në internet me shumë kanale, me shumë palë të interesuara.

Ai bazohet në një platformë ueb që i mundëson organizatës të komunikojë me të gjithë audiencat e saj të synuara dhe t’u raportojë atyre në kohë reale mbi progresin e organizatës në përmbushjen e objektivave të saj sociale.

Social Hub është një përçarje në fushën e mjeteve të raportimit, përfundimi i një projekti eksperimental që garanton një rrjedhë të ndërprerë të të dhënave të pafiltruara 365 ditë në vit, të futura drejtpërdrejt në internet jo vetëm nga kompania, por edhe nga palët e interesuara, të cilët punojnë në mënyrë aktive së bashku për përditësimin e tabelave në një panel treguesish të porositur.

Për të kuptuar rëndësinë e kontributit të këtij modeli në evoluimin e praktikave të mira në sektorin e raportimit të integruar, duhet të thellohemi në disa aspekte të historisë së logjikës.

Sistemi i aplikuar normalisht për të gjitha mjetet e raportimit është një logjikë aristoteliane. Në logjikën klasike, parimi i moskontradiktës pohon mospërputhjen e secilit pohim që nënkupton se propozimi A dhe mohimi i tij – le të themi propozimi jo-A – janë njëkohësisht të vërteta. Aristoteli tha se “Askush nuk mund të besojë se e njëjta gjë mund (në të njëjtën kohë) të jetë dhe të mos jetë”. Nga kjo rrjedh se – bazuar në këtë shëmbull – ekziston një pikë e saktë përtej së cilës publiku nuk është më me interes për organizatën. Ju ose jeni palë e interesuar ose nuk jeni: ajo që është përtej vijës hipotetike në rërë nuk duhet t’i interesojë organizatës sadopak. Megjithatë, ajo mund të vendosë një kufi për liçencën e saj për të vepruar.

Në fillim të viteve ’60 të zhurmshme, Lotfi Zadeh, një profesor i Berkeley-t i njohur për kontributin e tij në teorinë e sistemeve, u bind se teknikat tradicionale të analizës së teorisë në fjalë ishin aq skematike dhe të sakta sa të ishin të papërshtatshme për të përshkruar shumë nga problemet tipike të asaj kohe me ndryshimet e shpejta. Zadeh zhvilloi një teori të re, të cilën disa e konsideruan fillimisht si kundërshtuese të logjikës aristoteliane (një burim i shumë debateve akademike!), por siç do ta shohim doli se ishte një zhvillim i saj, një teori që ishte e kohës së saj: logjika e “vlerat e pafundme të së vërtetës” bazuar në konceptin e “bashkësive të paqarta” (fuzzy sets), të njohura edhe si logjika të paqarta. Është një qasje ndaj logjikës në të cilën mund t’i atribuohet një vlerë e vërtetësisë së ndryshueshme nga 0 në 1 për çdo propozim. Kjo ide, e cila është jashtëzakonisht e dobishme për shpjegimin e shumë dukurive moderne, tashmë është përshkruar më herët nga studiues të kalibrit të Bertrand Russel dhe Albert Einstein, por Prof. Zadeh ishte i pari që e artikuloi dhe kodifikoi atë.

Mund të çorientojë pak mentalitetin tonë kartezian, bardh e zi, por kur flasim për vlerat e së vërtetës nënkuptojmë se një veti e caktuar, përveçse është e vërtetë (d.m.th. vlera 1) ose fals (d.m.th. vlera 0) siç përshkruhet nga logjika klasike, mund të të karakterizohen edhe me vlera të ndërmjetme. Është e vërtetë që dikush është i gjallë ose i vdekur (vlera 1 ose 0), por në logjikën e paqartë është po aq e vërtetë sa që një të porsalindur mund t’i caktohet vlera 1, një të riu që sapo ka ardhur në moshë dhe një pensionist pleqërie në të shtatëdhjetat t’i caktohet vlera 0,15. E shprehur kështu mund të duket banale, por kodifikimi i këtij refleksi në formën e algoritmeve matematikore vuri në lëvizje një revolucion të vërtetë në botën e logjikës moderne. 

Prandaj, ne zbatuam konceptet e mësipërme për përgjegjësinë shoqërore të korporatës, duke zhvilluar një lloj të ri të proçedurës për hartimin e palëve të interesuara bazuar në supozimin se të gjithë janë një palë e interesuar, me nivele të pafundme dhe “të paqarta” të angazhimit. E konceptuar në këtë mënyrë, harta është një mjet inovativ për të kuptuar ngjarjet në të cilat përfshihet organizata dhe dinamikat e komunikimit dhe ndërveprimit të saj me publikun. Ndërsa tradicionalisht kompania përfaqësohej si qendër, me linja rreth saj që e lidhin atë me palët e ndryshme të interesit, harta e re e palëve të interesuara përdor një diagram kartezian me katër kuadrate: asnjë korrelacion midis organizatës dhe palëve të interesuara, organizata dominon palët e interesuara, palët e interesuara dominojnë organizatën dhe – në fund – lidhjet e forta dhe reciproke.

Metoda jonë e përfaqësimit të marrëdhënieve midis organizatës dhe audiencës së saj shkon përtej aspekteve thjesht grafike dhe përfundon me përfshirjen e thellë të aspektit filozofik të kësaj teme. Organizata përfaqësohet si një strukturë sfondi mbi të cilin palët e interesuara janë hartuar për të përfaqësuar koinçidencën e saktë të objektivave dhe dëshirave midis të parës dhe të dytës, duke theksuar vizualisht mënyrën në të cilën ne e perceptojmë rolin tonë në lidhje me publikun dhe se si synojmë të lidhen – në kuptimin më të gjerë të termit – me atë që na rrethon.

Futja e një grupi të interesuar do të gjenerojë eventualisht një ripërpunim të informacionit edhe brenda perimetrit të palës së interesuar, duke ndryshuar pjesërisht ADN-në e tyre, dhe këto ndryshime në mënyrë të pashmangshme do të prodhojnë ndryshime brenda perimetrit të audiencës së synuar, duke zbatuar parimin e rrjeteve nervore në dinamikën organizatë-palë e interesuar.

Në rrjetet nervore artificiale, nyja me vektorin e peshës më afër një rezultati të caktuar të dëshirueshëm në fund të çdo faze trajnimi konsiderohet nyja “fituese” dhe të gjitha vlerat përditësohen automatikisht për t’u përshtatur me atë vlerë. Duke qenë se çdo nyje ka një numër të caktuar nyjesh ngjitur, kur fiton një nyje, modifikohen edhe peshat e notave ngjitur, sipas rregullit të përgjithshëm që sa më afër të jetë një nyje me nyjen fituese aq më i theksuar është ndryshimi në vlerat e saj. Kjo është ajo që ndodh në një hartë të palëve të interesuara, ku praktika e mirë ka një probabilitet më të lartë për t’u adoptuar nga i gjithë rrjeti dhe për këtë arsye bëhet vlera e re e referencës.

Harta që është konceptuar mbi bazën e këtij modeli është pra një përpjekje për të kodifikuar grafikisht këto koncepte. Ne ndihemi aq fort të lidhur me audiencën tonë, saqë mund të pohojmë se organizata nuk ka aq shumë marrëdhënie me palët e saj të interesit, përderisa ajo “është” palët e saj të interesuara. Dhe palët e interesuara janë organizata, sepse si organizatë ne jemi një pjesë integrale e një peizazhi kompleks shoqëror, me një mision që shkon përtej përfshirjes së thjeshtë të kalimtarëve.

Pozicioni i publikut në hartë nuk është aspak i rastësishëm. Në fakt është rezultat i përpilimit të listave kontrolluese të detajuara nga vetë palët e interesuara dhe partnerët e tyre brenda kompanisë. Rezultatet e kësaj, nëpërmjet caktimit të një vlere numerike nga -5 në +5 (dhe çdo dhjetore në mes), përcaktojnë pozicionin e ikonës që përfaqëson një audiencë specifike në një pikë të saktë në diagram, sipas masës së ndikimit të palëve të interesuara në organizatë dhe anasjelltas. 

Për këtë arsye, gjatë gjithë vitit, çdo palë e interesuar është subjekt i strategjive dhe veprimeve specifike të komunikimit, të cilat zhvillohen ad hoc nga ekipi ynë dhe janë të favorshme për të gjeneruar ndryshimin e nevojshëm për të ndërtuar lidhje të forta midis organizatës dhe palës së interesuar.

Më vonë, pasi eksperimentuan me sukses këtë model të hartës së palëve të interesuara në një kompani lider në Itali, ekspertët me të cilët punojmë i bënë vetes një pyetje tjetër: nëse pozicioni ideal është – siç e kemi nënvizuar – një nga ndërlidhjet e forta, a nuk është anakronike të kesh një sistem raportimi të paketuar tërësisht nga kompania, një fluks informacioni i njëanshëm, që nuk i nënshtrohet kontrolleve dhe balancave të jashtme, dhe në rastin më të mirë, trajtohet thjesht si një formalitet?

Siç kanë vënë në dukje ekspertët e qendrës sonë kërkimore prej disa kohësh, raportet sociale të korporatave janë zakonisht dokumente hagjiografike, të shkruara nga kompanitë në fund të vitit, shpesh “të ndryshuara” dhe që raportojnë vetëm pika pozitive dhe rrallë here kritika. Një sistem i vjetëruar, i errët, i pandarë me palët e interesuara, të cilët natyrisht janë themelorë për suksesin e misionit të kompanisë.

Social Hub lindi si përgjigje ndaj këtij rasti. Një platformë eksperimentale në internet e lindur nga një proçes i ndarjes së përmbajtjes me audiencat e ndryshme të synuara të kompanisë, të cilët bashkëpunojnë në mënyrë aktive gjatë gjithë fazës së shkrimit të dokumentit të raportit të kompanisë, duke ndryshuar periodikisht tekstin e raportit. Çdo palë e interesuar mund të ndërveprojë drejtpërdrejt me platformën, duke modifikuar të dhënat cilësi-sasi të raportit sipas marrëdhënieve të tyre me organizatën, duke ndërtuar kështu raportin e integruar së bashku.

Prandaj, organizata dhe palët e saj të interesuara gëzojnë një raport të shkathët, lehtësisht të aksesueshëm dhe transparent (i disponueshëm vetëm në internet pasi për shumë vite kemi vërejtur një rënie në vlerën e materialit të printuar). Për më tepër, mjeti është provuar si një instrument i çmuar për të lejuar kompaninë të identifikojë shenjat më të dobëta të krizës dhe xhepat e joefikasitetit që herët.

Raporti i integruar – produkt i punës shumëvjeçare për të përshtatur modelin teorik që e frymëzoi – është pajisur me një panel me më shumë se 60 tabela në të cilat të dhënat përditësohen manualisht drejtpërdrejt nga departamentet e ndryshme të kompanisë, pa asnjë ndërmjetësim nga aksionarët.

Është eksperimenti i parë në botë në raportimin e integruar online 365 ditë në vit. Ky projekt i ndarjes dhe ndërprerjes totale i lejon publikut të aksesojë të dhënat e papërpunuara gjatë gjithë vitit, pa “trajtim” apo koment nga organizata, në mënyrë që ata të krijojnë idenë e tyre se si po shkojnë aktivitetet e kompanisë.

Ky model, tashmë i testuar në Itali, është një udhëtim magjepsës përtej një kufiri të ri të qëndrueshmërisë dhe raportimit transparent, i vetëdijshëm për faktin se “i ri” nuk është gjithmonë sinonim i “i rrezikshëm”, pasi skenarët e rinj të komunikimit duhet medoemos të menaxhohen. Në të njëjtën kohë, ajo hedh një sfidë për kompanitë që të vendosin të hapin dyert e tyre në emër të autenticitetit dhe transparencës, dhe të përballen me të ardhmen me optimizëm dhe pa frikë. Kompania jonë gëzon të drejta të plota për këtë model biznesi në vendin tonë dhe është e gatshme t’ju shoqërojë në rrugën drejt rritjes eksponenciale të avantazhit tuaj konkurrues.