Fushat e ekspertizës

Në një nga Gjashtë Memot e tij të famshme, “Exactitude”, i paharruari Italo Calvino (ndër dhjetë autorët më të mirë italianë të shekullit të 20-të) përqendrohet në fuqinë e fjalëve. Dhe, nga ana tjetër, banaliteti i gjuhës në rritje në epokën moderne. Fjalët janë si një veshje: ato i japin formë mendimeve tona dhe na lejojnë të vendosim se si dëshirojmë të perceptohemi në publik nga të gjithë ata që takojmë. Reputacioni është aseti jo-material më i rëndësishëm i një kompanie. Mund të ketë një efekt konkret në sjelljen e konsumatorit. Në ditët e sotme njerëzit shprehin mendimin e tyre më lirshëm se kurrë më parë, dhe janë plotësisht të ndërgjegjshëm për të qenë pjesë e ekuacionit global. Ato mund të ndikojnë në reputacionin e një kompanie, një banke ose organi publik. Ata mund të ndryshojnë perceptimin e një personi me ndikim, qoftë ai person një delegat i kompanisë, një ministër i qeverisë apo një artist i famshëm, duke reduktuar në mënyrë drastike kapacitetin e tyre funksional. Sa organizata kanë një projekt të menaxhimit të reputacionit që mund të mbushë hendekun midis mënyrës se si perceptohen tani dhe mënyrës se si do të donin që palët e tyre të interesit t’i perceptonin ato?

Gazeta britanike The Observer publikoi dikur një fotografi të një proteste publike në të cilën një pankartë shkruhej: “Ne jemi të gjithë rrjete sociale”. Kjo nuk mund të ishte më e vërtetë: falë uebit, lidhjet e përditshme janë rritur në nivele që nuk mund të injorohen më. Por sa kompani kanë një plan plotësisht funksional për të menaxhuar reputacionin e tyre në mediat digjitale dhe sociale? Njerëzit duan të ndihen unikë; le t’i bëjmë ata të ndihen të rëndësishëm – sepse janë të rëndësishëm. Suksesi ose dështimi i një produkti ose shërbimi varet prej tyre – nga ajo që ata mendojnë për markën tuaj dhe praktikat e biznesit tuaj, nga mendimet që shprehin miqtë dhe kolegët e tyre (dhe më pas postojnë në forume online). Këto variabla, të cilat mund të bëjnë ose të thyejnë shpejt reputacionin e çdo kompanie, janë jetike. Në një botë të hiper-lidhur, motorët e kërkimit janë vendimtarët më të mëdhenj të reputacionit, sjelljeve shpërblyese ose ndëshkuese me një renditje që do të ndikojë në kërkimet e ardhshme për kompaninë tuaj.

Menaxhimi i reputacionit 2.0 përfshin dëgjimin e komenteve me mendje të hapur dhe drejtimin e publikut drejt përmirësimit të perceptimit të tij për ju. Publiku është potencialisht aleati juaj më i madh. Ato mund t’ju ndihmojnë të përmirësoni reputacionin tuaj dhe rrjedhimisht fuqinë tuaj për të ndikuar në shoqëri. Ose ta prishni plotësisht, nëse për shembull fronti juaj i reputacionit nuk mbrohet në mënyrë adekuate. Sa vendimmarrës kanë në dispozicion një plan strategjik për komunikim? Dhe sa prej tyre kanë mbrojtje 24/7 në kohë reale të pranisë së tyre digjitale, të kompletuar me një plan reputacioni për menaxhimin e krizave?

Termi “narracion” e ka vendosur fort praninë e tij në fjalorin e vendit të punës. Jo vetëm që përfaqëson të ardhmen – tanimë të tashmen, në fakt – të narracionit të markave, por tregon për fuqinë e kulturës bashkëkohore që bashkon historitë e markave me ato të konsumatorit, në sintezë të përsosur. Është proçesi përmes të cilit krijohen histori të reja dhe hapen tregje të reja, duke filluar me ndarjen e përmbajtjes dhe ideve që vetë klientët ndërtojnë rreth një produkti, shërbimi ose marke. Epoka e thjesht ndarjes së përmbajtjes kudo – pa u kujdesur se si është marrë – ka mbaruar. Ju duhet të punoni me sisteme që parashikojnë reagime të menjëhershme, si dhe mjete për nararcion kolektiv. Është e vetëkuptueshme që përdoruesit duan të thonë atë që mendojnë për historinë e një marke, por ata gjithashtu duan të jenë në gjendje të ndikojnë në vetë markën. Historia e suksesit është hedhur poshtë nga shkrimtarët dhe është lënë në dorë të publikut. Ky është një territor i paeksploruar, në të cilin prodhimi dhe konsumi shkëmbejnë vendet dhe rivlerësojnë synimet e tyre. Kjo është një epokë e ndërlidhur, epoka e pjesëmarrjes reale në ueb 2.0. Gjithnjë e më shumë kompani po punojnë gjithashtu për të krijuar komunitete markash: është disi më e vështirë për t’u krijuar, por potencialisht mund të çojë në shpërblime më të mëdha. Krijimi i një komuniteti do të thotë t’i ofroni audiencës tuaj një platformë ku ata mund të diskutojnë, ndajnë, mësojnë dhe takojnë njerëz me të njëjtin mendim. Kërkon ide të qarta, dizajn të vëmendshëm, durim, ndjeshmëri dhe udhëzim të vazhdueshëm. Shpërblimi do të jetë një sërë të ashtuquajturve ungjilltarë – mbështetësit tuaj më aktivë – të cilët mbështesin markën tuaj. Krijimi i një komuniteti popullor nuk është aq i thjeshtë, sidomos pa mbështetje profesionale, por kthimi konkret nga investimi është sa i prekshëm dhe i matshëm.

Në nivelin më të avancuar, menaxhimi i reputacionit funksionon mbi bazën se është më mirë të parashikohen skenarët e rasteve më të këqija dhe të përgatitemi mirë për t’i zgjidhur ato në mënyrë efikase sesa të presim që ato të ndodhin dhe më pas të menaxhohen pasojat. Në këtë rast, menaxhimi i reputacionit bëhet menaxhim i krizës dhe përfiton nga teknikat e menaxhimit të krizave. Kjo është një tjetër linjë mendimi në menaxhimin e reputacionit që harrohet lehtësisht: ajo e krizave të mundshme të reputacionit. Me ardhjen e inovacionit teknologjik 2.0 dhe afirmimin e shtrirjes globale të internetit, ndikimi lokal është bërë global. Për shembull, diçka që mund të konsiderohet si një pengesë e vogël mund të dëmtojë një markë në një shkallë shumë më të madhe. Mënyrat në të cilat përhapet informacioni dhe “qeveriset” një ngjarje që mund të rrezikojë shitjet janë shpesh më të rëndësishme se vetë kriza. Ngjarjet që kanë pak rëndësi në vetvete mund të shpërthejnë jashtë proporcionit dhe situatat që nuk kanë të bëjnë fare me organizatën tuaj mund të kenë një ndikim shumë negativ në shitje, duke kufizuar ndjeshëm shtrirjen tuaj. Prandaj, menaxhimi i duhur – mundësisht parandalues ​​- i krizave të reputacionit bëhet një mjet jetik që të mos zhgënjehet ose vihet në pikëpyetje përkushtimi dhe profesionalizmi i një menaxheri ose pronari biznesi nga një moment reputacioni i menaxhuar keq. Në Itali – një vend i cili për fat të keq nuk është shumë i sensibilizuar për temën e menaxhimit të rrezikut të reputacionit – ka histori të shumta që konfirmojnë shprehjen e vjetër rreth kushteve të politikave të vjedhjeve të shtëpisë që përmbushen vetëm pasi hajdutët të kenë hyrë. Sa keq që kur problemi shpërndahet, është pothuajse gjithmonë vonë për ta menaxhuar me efikasitet…

Libri i Gjelbër i Komisionit Evropian përkufizon përgjegjësinë sociale si “një koncept ku kompanitë integrojnë shqetësimet sociale dhe mjedisore në operacionet e tyre të biznesit dhe në ndërveprimin e tyre me palët e tyre të interesit mbi baza vullnetare”. Në artikullin tim “Dimensioni etik i jetës së biznesit” citova fituesin e çmimit Nobel Milton Friedman, i cili në vitet ’80 deklaroi se “përgjegjësia e vetme sociale e biznesit është të paguajë taksat”. Koha e ka ndryshuar thellësisht këtë koncept. Sot, globalizimi ka shkaktuar shqetësime dhe pritshmëri të reja midis konsumatorëve, komuniteteve, organeve publike dhe investitorëve. Kompanitë janë të rrënjosura fort dhe të lidhura me zonën e tyre të operimit dhe me shoqërinë në përgjithësi. Ndonjëherë më shumë sesa e kuptojnë edhe vetë pronarët e bizneseve. Marrja e veprimeve për këtë në mënyrë të pashmangshme nënkupton marrjen e përgjegjësive të reja të cilat në të kaluarën nuk ishin pjesë e jetës së përditshme të biznesit. Por si gjithmonë, situatat e reja mund por dhe duhet të “menaxhohen”, dhe nga çfarë duket si një problem i ri, mund të lindin mundësi të reja shumë interesante. Kompanive nuk u kërkohet më thjesht të nxjerrin fitime ose të bëjnë mirë punën e tyre. Menaxhimi i lartë duhet t’u përgjigjet pyetjeve në lidhje me uljen e varfërisë, angazhimin mjedisor dhe social dhe cilësinë e jetës. Kompanitë e sotme duhet të merren me një treg vërtet global – jo vetëm në kuptimin gjeografik, siç e kemi njohur me dekada – por si pjesë e “rrjetit nervor” të shoqërisë në të cilën ato operojnë. Të përmbushësh detyrën e dikujt përsa i përket përgjegjësisë sociale nuk do të thotë të publikosh një raport social me një listë të thjeshtë veprimesh bamirësie: ditët në të cilat mjaftonte të “bësh mirë” dhe më pas të tregosh historinë në një deklaratë për shtyp, pak para një konference me ushqim të bollshëm për gazetarët, definitivisht kanë përfunduar. Kompanitë janë pjesë e një rrjeti kompleks, i cili në nivel global lidh të gjithë – çdo institucion me një institucion tjetër, çdo kompani me kompani të tjera dhe të gjitha këto me njëra-tjetrën. Vetëm zhvillimi i këtyre marrëdhënieve (duke filluar, natyrisht, me ato që janë “më të afërta” dhe në një mënyrë që është graduale dhe e qëndrueshme për investitorin) mund t’u garantojë aksionerëve një kthim vërtetë të rëndësishëm dhe afatgjatë nga investimi.

CSR ka evoluar në mënyrë digjitale. Falë një marrëveshjeje kërkimore dhe përdorimit të të drejtave intelektuale me një nga ekspertët më të mirë të Italisë në këtë sektor, ne kemi ndërtuar “Qendrën Sociale” të parë në botë. Bazuar në një projekt të lindur në 2008 dhe i zhvilluar prej vitesh si një “punë në progres” në versione të ndryshme beta, platforma e lançuar publikisht përfshin një raport të integruar të korporatës në internet të disponueshëm 365 ditë, i ndërtuar jo vetëm nga kompania, por nga palët e saj të interesuara për të parandaluar mundësinë e ndonjë “ndryshimi” të fundvitit. Në këtë skenar, nga publikimi përfundimtar i rezultateve negative bëhet analizë kritike e menjëhershme dhe nxjerr në pah xhepat e joefikasitetit të cilat përndryshe do të kalonin pa u vënë re. Nuk ka më hagjiografi apo “mirësi” tipike për raportet shoqërore të dikurshme. Tregimi i gjërave se si janë, në mënyrë transparente, me statistika dhe shifra që publiku mund t’i lexojë në çdo moment, në mënyrë që të ndërtohet një reputacion i bazuar në mënyrë solide në dialogun e vazhdueshëm dhe produktiv me klientët e kompanisë, me qëllim ndërtimin e besimit dhe në këtë mënyrë duke ndikuar në sjelljen e konsumatorit.

Të gjitha aktivitetet e menaxhimit të reputacionit mund dhe duhet të kryhen nëpërmjet shumë  kanaleve. Në asnjë mënyrë nuk është mjeti i vetëm për përhapjen e lajmeve dhe për të krijuar reputacionin e një kompanie ose organi publik, ai sigurisht që favorizohet nga mediat kryesore, televizioni, radio dhe gazetat – madje edhe përmes agjencive kombëtare të shtypit. Nga këndvështrimi i një menaxheri të reputacionit, fokusi nuk duhet të jetë vetëm sasior, siç është shpesh për zyrtarët e shtypit, por mbi të gjitha cilësor. Përforcimi i reputacionit dhe drejtimi pozitiv i sjelljes së konsumatorit në favor të markës nuk vjen domosdoshmërisht nga një publikimi i tepërt artikujsh. Ai vjen duke i kushtuar vëmendje identifikimit, përzgjedhjes dhe krijimit të përmbajtjes. Dhe nga aty, titujt – pa neglizhuar ndikimin dhe efektin e artikujve në ndjenjat publike, ose nevojën për të monitoruar dhe menaxhuar menjëherë komentet negative ose armiqësore në sferën digjitale. Pas vitesh kërkimesh, me rezultate të ndryshme, ne kemi zgjedhur pa mëdyshje ESPRESSO-n si partnerin tonë të kualifikuar për këtë lloj aktiviteti. Kjo kompani dinamike me bazë në Milano ndan vizionin tonë “rrethor” dhe strategjik të komunikimit të korporatës rreth ndërtimit të reputacionit.

Fatkeqësisht, Italia nuk është një vend i njohur për ndjeshmërinë e saj ndaj krizës së reputacionit. Masat priren të merren vetëm si përgjigje ndaj një krize të hapur që tashmë është duke u zhvilluar, kur është tepër vonë për të menaxhuar në mënyrë efektive çdo reagim kundër një marke. Një nga dobësitë më të zakonshme nga ky këndvështrim është mungesa e një zëdhënësi të emëruar të markës (një figurë e lartë si CEO ose një menaxher i besuar) i cili mund të marrë rolin e drejtuesit ndaj shtypit, autoriteteve dhe në përgjithësi publikut, nëse është e nevojshme për të shuar një krizë reputacioni. Trajnimi i këtij personi ndjek një rrugë të përcaktuar qartë, e cila për arsye të dukshme nuk mund dhe nuk duhet të improvizohet. Menaxhimi i këtij aspekti në kohën e duhur mbron vlerat e aksionerëve dhe rrit elasticitetin e kompanisë.

E vërteta është se ne të gjithë komunikojmë në baza ditore në vendin e punës dhe në jetën tonë të përditshme, por pavarësisht kësaj, pak njerëz i dinë parimet bazë që rregullojnë komunikimin efektiv, dhe akoma më pak dinë t’i zbatojnë këto parime. Ashtu si me shumë aktivitete të tjera njerëzore, komunikimi ka rregulla dhe kritere të sakta për ekzekutim, por nuk është gjithmonë instinktive dhe e natyrshme zbatimi i tyre: të marra së bashku, ato janë bazat e vetë komunikimit. Termi “themelore” u zgjodh nga studiuesit në analogji me atë që ndodh në sportet ku çdo disiplinë ka një sërë lëvizjesh teknike të sakta që duhen mësuar me kujdes për të qenë i suksesshëm. Në mjedisin e korporatës, komunikimi i trajtuar me baza të dobëta ka një probabilitet të lartë për t’u mos pranuar siç duhet, duke shkaktuar irritim dhe ndoshta edhe duke shkaktuar qëndrime të mosgatishmërisë për të bashkëpunuar, me dëme të pashmangshme për sa i përket produktivitetit.

Sipas hulumtimit të kryer nga Holmes Report në një kampion prej rreth 400 kompanish të mëdha amerikane dhe britanike, dëmi ekonomik që i atribuohet komunikimit të dobët dhe mungesës së njohurive të proçedurave dhe politikave të kompanisë ishte, në një vit të vetëm, rreth 37 miliardë dollarë, me një kosto mesatare totale për kompani rreth 62 milionë dollarë. Në të kundërt, kur menaxherët dhe personeli i kompanisë kanë aftësi më të mëdha komunikimi, ka kthime financiare më të mëdha.

Duke punuar në bashkëpunim me një ekip studiuesish shkencorë, kompania jonë ka krijuar një paketë mjetesh efektive për të trajnuar individët kyç në organizatat private dhe publike dhe sjell vite kërkimesh mbi këto tema. Ne kemi krijuar një model trajnimi unik, gjithëpërfshirës dhe shumë profesional për të trajnuar menaxhimin e lartë për t’i bërë ballë presioneve dhe streseve tipike të një krize, për të menaxhuar më mirë flukset e komunikimit dhe për t’i bërë ato më efektive në jetën e përditshme të korporatës.

Kur një CEO dhe organizata e tyre dinë të përdorin bazat e duhura të komunikimit, mund të vërehen përmirësime të padyshimta në performancë dhe efikasitet, të cilat tejkalojnë vendin e punës dhe mjedisin e korporatës, duke reflektuar pozitivisht nga jashtë përsa i përket imazhit, ndikimit të ushtruar dhe rritjes së shtrirjes së organizatës.