专业领域

信誉管理

卡尔维诺(Italo Calvino)是20世纪最著名的意大利作家之一,他的《精确性》(Exactitude)是他著名的《下一个千年的六份备忘录》(Six Memos for the Next Millennium)一书中的一篇文章。在该文中卡尔维诺专注于“语言的力量”,与此同时,他还关注了现代社会中日益增长的语言琐碎化。语言塑造了我们的思想,决定了我们希望如何被认知,这些认知来自于外部我们每天接触到的所有受众。对于一个经济组织来说,最重要的无形资产是声誉,它具有强烈影响消费者购买行为的潜力。如今,人们越来越能够自由表达自己的意见,并且完全意识到他们已成为全球事务的一部分:他们可以限制公司、银行或公共机构以及有影响力人士的名誉范围,无论这些人士是一家公司的首席执行官,部长或著名艺术家,明显降低他们的影响力。有多少组织制定了一个声誉管理计划,能够引导他们从“他们现在被认知的方式”转变为他们希望被利益相关方认知的方式? 

数字公关

英国《观察家报》曾刊登了一张抗议活动的照片,显示广场上的人们举着“我们都是社交网络”的横幅。由于互联网的存在,人们之间的日常联系已经达到了不容忽视的程度。但是有多少经济组织有一个真正的计划来管理他们在数字媒体和社交网络上的形象呢?人们都希望自己与众不同,所以我们得让他们感觉自己重要,因为他们确实很重要!任何产品或服务的成功或失败很大程度上取决于他们,取决于他们对你的品牌和你的职业活动的看法,取决于他们对朋友和同事表达的判断,以及此后他们在论坛上发表的言论。这些不确定的因数能够有形和迅速地影响任何经济组织的声誉指数,是至关重要的。在一个超链接的世界里,搜索引擎是最重要的名誉管理者,通过定位系统来奖励或惩罚不同的行为,将会影响到未来对你的组织的搜索。

公共机构和决策者

名誉管理2.0涵盖了接受评论,让你的不同受众参与进来,以提高公众对你的看法。公众是你最宝贵的潜在盟友,他们可以帮助提高你的信誉,从而提高你的影响程度。但是他们也会使情况变得不可挽回地糟糕,如果你的名誉没有得到足够的保护。有多少决策者有一个战略沟通计划,对他们的数字形象有一个全天候的实时监督,同时有一个计划来管理潜在的信誉危机?

跨媒体#讲故事

这个术语正在强行进入专业人士的词汇里:它不仅代表着未来,更是公司讲述故事的当下方式,而且它表达了将公司的体验与用户的体验完美融合的当代文化的力量。这是一个从终端客户自己围绕产品,服务或品牌创造的内容和想法开始,流动到产生新的“情节”和打开新市场的过程。单纯片面的内容传播,不考虑它的影响,不考虑你受众的想法的时代已经结束了。我们需要开发能够提供即时反馈和集体叙述工具的系统,因为用户不仅希望能够对品牌所讲述的故事有发言权(这是现在所期待的),而且他们还希望能够影响企业家。事实上,一个“成功故事”是通过将一个空壳投进创意的海洋,让用户填满它并完成它而创造出来的。这是一个全新的领域,生产者和消费者在其中转换角色,讨论他们的抱负,展示他们自己是一个互联时代的镜子,致力于真正的2.0参与。越来越多的公司也在致力于创建品牌社区。这是迄今为止最难创造的,但也提供了最多的回报。创建一个社区意味着为你的受众提供一个平台,让他们可以在此讨论、分享、学习并结识志同道合者。需要清晰的思路、精心的设计、耐心、换位思考和不断的监督。如果成功的话,这将会产生一群所谓的“布道者”,他们是你公司品牌最积极的支持者,并会为捍卫它而战。创建受欢迎的社区不容易,没有专业的支持也很难做到,但具体的投资回报不仅显而易见,而且是可以明确衡量的。

危机管理

名誉管理在其高级层面上是从这样一种考虑出发的,即最好能预见各种情况并准备好有效地面对它们,而不是等到情况发生后再干预和解决紧急情况,那其实是危机管理,需要不同的技能。名誉管理是另一种与名誉有关的思路,却被系统地遗忘了:即潜在的信誉危机。随着创新2.0技术的出现和互联网的全球普及,局部影响变得全球化。例如,一个可能被认为是造成局部危害的行为可以在更大的范围内危害到一个品牌。信息传播的方式,以及有害事件的处理方式,往往比危机事件本身影响更大。本身意义不大的事件会被放大,与你的组织无关的情况会对销售产生非常负面的影响,而那些严重的或者戏剧性的事件,即使很少发生,也会影响并且损害你公司的声誉,限制你的名誉影响力范围。因此,对名誉危机的正确预防管理就成为一个基本工具,可以防止管理人员或企业家多年来倾注的专业精神和奉献精神因信誉糟糕而受挫或受到质疑。就像许多人只是在遭遇抢劫后才购买房屋保险一样,在意大利人们明显缺乏对预见信誉危机重要性的认识。可惜当问题已经爆发时,几乎总是为时已晚,无法对其进行有效的管理了。 

社会责任

欧洲委员会绿皮书将公司社会责任定义为“公司自愿将社会和环境问题纳入其业务及其与相关方的关系”。在我的文章《商业生活的道德层面》(The Ethical Dimension of Business Life)中,我提到了诺贝尔经济学奖得主米尔顿•弗里德曼(Milton Friedman),他在20世纪80年代宣称,“公司唯一应该采取的对社会负责的行动就是纳税。”时间完全改变了这一概念,今天全球化在消费者、社区、政府当局和投资者中产生了新的关注和期望。公司的根基牢固,与所在地区和整个社会的联系密切,往往比所有者自己意识到的要多很多。意识到这一点不可避免地意味着承担新的责任,而这些责任在过去并不是普通公司生活的一部分。但不变的情况是,变革是必须的而且能够管理,从最初看来是问题的地方可以产生非常有趣的机会。公司不再被要求仅仅赚取利润或做好自己的本职工作:因为高级管理层在减少贫困,社会和环境承诺以及生活质量等问题上受到社会的质疑。今天的公司必须与一个真正的全球化市场打交道,这不仅是几十年来人们所熟知的地理意义上的市场,而且是其运营的社会神经网络的一部分。履行你的社会承诺并不意味着发布一份社会报告,列出一份慈善清单:做善事并在酒会上通过新闻稿告诉人们就够了的时代已经一去不复返了。企业是一个复杂网络的一部分,这个网络在全球层面上把我们所有人、机构与机构、公司与公司、彼此联系起来。只有通过增强这些联系,当然是从最亲密的关系开始,并且以一种对企业家本人来说是渐进的、可持续的方式来进行,你才能保证为股东带来真正显著的、持久的投资回报。

连续流综合报告

企业社会责任已经发展并走向数字化。由于所达成的协议,允许研究和使用这一领域领先的意大利专家的知识产权,我们在2008年开始的一个项目的基础上,建立了世界上第一个“社交中心”,该项目作为一个正在进行中的工作,在公开推出之前,已经开发了许多测试版。这是一份综合的公司报告,一年365天在线提供,不仅由公司而且由其利益相关方一同建立,因此不可能在年底对数据进行“整容”。在这种情况下,可以对任何负面数据进行关键分析,并对那些原本会被忽略的低效率问题采取行动。不再像老式的企业社会责任报告那样,对圣人般的行为进行描述。取而代之的是,报告以透明的方式展示事实、数字和数据,并且在一年中的任何时候都可以看到,从而在与公众进行持续和富有成效的对话基础上具体树立了良好的声誉,以建立相互信任,从而指导购买行为。

媒体关系

所有的名誉管理活动都可以而且应该用多渠道的方法来发展。主流大众媒体、电视、广播、报纸和国家通讯社是传播新闻和巩固公司和公共组织名誉的首选工具,尽管不是唯一的工具。从名誉管理人的角度来看,不应像普通新闻官员那样只注重数量,而更应注重质量。加强名誉和有利于品牌的购买行为并不一定需要在产品生产过程中经历某种“贪食症”。事实上,要实现这一目标,就需要大力关注内容的确定,选择和创造,并随后关注出版报纸的选择。此外,文章对公众的情感影响和效果也是不可忽视的,这需要对任何关键问题(负面或敌意评论)进行监控和及时管理,尤其是在数字时代环境下。  经过多年的研究和喜忧参半的结果,我们充满信心地选择了ESPRESSO作为这向活动的合格合作伙伴,ESPRESSO是一个充满活力的米兰实体,与我们分享了企业传播的战略愿景,旨在建立声誉。

媒体培训

一个众所周知但非常遗憾的情况是,意大利在名誉危机方面是一个“低敏感度”国家:人们倾向于在危机已经明显或者危机正在发生时才采取措施,超过了真正有效管理危机事件的最佳时限。这方面的一个薄弱环节往往是确定和培训一位公司发言人(一位高层人物,不一定是首席执行官),如果出现名誉危机,他将在记者、当局和更广泛的公众舆论面前扮演正面人物的角色。培养这样的人才有一个明确的过程,显而易见,这个过程绝不容许,也不可能是即兴发挥: 及时处理好这方面的问题,既保护了股东的利益,又增强了公司的“复原”力。我们公司已经为培训私人组织和公共组织的关键人员创建了一个有效的工具包。经过多年的科学研究,我们开发出了一种独特的培训模式,这种浸入式模式,高度专业化,有效地帮助公司高层管理人员应对危机中典型的压力,并以最佳方式进行沟通管理。