УЧЕБНЫЙ ЦЕНТР

Учебным центром нашей компании руководит Проф. Лука Пома, и он занимается исследованиями, анализом, академическими изданиями и профессиональными решениями по теме Reputation management в самом широком смысле: создание репутационного периметра компаний, государственных органов и отдельных ведущих лиц, а также прогнозирование и управление сценариями репутационного кризиса. Учебный центр уделяет особое внимание совершенствованию самого инновационного интегрированного инструмента корпоративной отчетности с непрерывным потоком, когда-либо задуманного в мире.

Reputation management имеет четыре ключевых слова: личность, или, вернее, ДНК компании, её миссия, её ценности; образ, который является отражением личности организации в том виде, в каком она воспринимается — даже по-разному — разными аудиториями; следовательно, репутация, то есть степень согласованности между личностью организации и её образом, создаваемый со временем организацией вместе с её аудиториями; наконец, не следует забывать, что репутация может улучшиться всегда и только в том случае, если отношения между субъектами основываются на критериях подлинности.

Организации все чаще «отчитываются» перед своими заинтересованными сторонами, используя различные инструменты, одни более адекватные, другие — менее. «Нефинансовая отчетность», среди прочего, стала обязательной с 31.12.2017, благодаря Директиве ЕС № 2014/95 / ЕС, для всех компаний с численностью сотрудников от 500 человек (в будущем этот предел будет наверное ещё больше снижен); на самом деле, это становится обычной практикой, даже для малых и средних предприятий, которые более внимательны наладить доверительные отношения со своими клиентами, способные положительно повлиять на поведение покупателей.

Однако корпоративная отчетность в том виде, в котором она практикуется сейчас, по сути нарушает основные правила Reputation management: она «агиографическая», самореферентная, приводит только успехи компании и почти никогда не соблюдает принцип «соблюдай или объясни», поскольку компании редко иллюстрируют причины, по которым они не смогли достичь целей, поставленных обязательствами в отношении своей аудитории. Как можно завоевать доверие при отсутствии самого важного требования — подлинности …? Отношения между организацией и заинтересованными сторонами на этот момент похожи на хрупкий карточный домик, готовый рухнуть при первом репутационном кризисе: новости — и социальные сети — полны историй такого рода.

Самые последние анализы корпоративной отчетности делят компании на две макро-категории: компании, которые стремятся удовлетворить потребности в знаниях, выражаемые их аудиторией, про-активным образом, с более или менее продвинутыми системами отчетности, или компании, просто «ориентированные на маркетинг», которые считают любые усилия по созданию отчетов излишними. 

Однако, даже в первом случае (компании, ориентированные на КСО), контроль коммуникационного потока всегда крепко находится в руках компании, которая управляет процессами любой стратегической интеграции КСО, обрабатывает инструменты отчетности и фильтрует данные, определяя суть и формы содержания Интегрированного отчета. 

Таким образом, очевиден риск «лифтинга», поскольку отсутствуют эффективные инструменты контроля (корпоративная финансовая отчетность редко заверяется третьими сторонами); кроме того, существенный аспект — почти всегда отсутствует раздел «Соблюдай или объясни», в котором компания иллюстрирует цели, не достигнутые в течение года (разницу между результатами на конец года и первоначальными ожиданиями).

Основной целью отчетности должно быть:

• активно вовлекать внешние заинтересованные стороны в процесс подготовки интегрированного отчета;
• активно вовлекать сотрудников в обновление панели качественных и количественных показателей, содержащихся в Интегрированном отчете, чтобы ограничить эффект «лифтинга» со стороны руководства / акционеров;
• повысить восприятие прозрачности и доверия и, как следствие, увеличить лицензию на ведение деятельности, предоставленную компании заинтересованными сторонами;
• компании без посредников, 365 дней в году, без необходимости каждый раз консультироваться с самой компанией;
• прежде всего, обеспечить информацию о целях, не достигнутых компанией.

Все это всегда применяется только частично, а часто и вовсе не применяется. Поэтому сейчас компании призываются приложить больше усилий в направлении прозрачности процессов, последовательности и достоверности отчетности: наша команда разработала чрезвычайно инновационные инструменты для увеличения конкурентных преимуществ компаний по этим вопросам.

Одним из самых инновационных проектов интегрированной отчетности, представленных в настоящее время на рынке, является «Общественный Хаб»: задуманный и созданный в сотрудничестве с командой специалистов по управлению репутацией и коммуникациями, он представляет собой самый современный — успешный — эксперимент в мире по интегрированной многоканальной и многосторонней онлайн-отчетности.

Это веб-платформа, которая позволяет организации общаться со всеми ее целевыми аудиториями, отчитываясь перед гражданами — в режиме реального времени — о ходе выполнения организацией своего мандата.

Социальный Хаб — это эволюция в области инструментов отчетности, задача, ставшая кульминацией экспериментального проекта, который гарантирует поток полностью не опосредованных данных 365 дней в году, без решения преемственности, с вмешательством напрямую онлайн не только компанией, но и заинтересованными сторонами организации, которые активно сотрудничают в обновлении многочисленных таблиц, вставленных в специальную панель индикаторов.

Чтобы понять степень вклада этой модели в развитие передовых практик в области интегрированной отчетности, необходимо исследовать некоторые аспекты, связанные с историей Логики. 

Система, обычно применяемая ко всем инструментам отчетности, основана на «логике Аристотеля»: в классической логике принцип непротиворечивости утверждает несоответствие любого утверждения, которое подразумевает, что определенное суждение «А» и его отрицание — скажем, суждение «не-А» — истинны одновременно. На самом деле, Аристотель говорил, что “…не законно утверждать, что что-то есть и чего-то нет одинаково и одновременно…”. Из этого следует, что — согласно этой парадигме — существует точный момент, после которого аудитория больше не представляет интереса для организации. Либо вы являетесь заинтересованным лицом, либо нет: то, что находится за гипотетической разделительной линией, не должно ни в малейшей степени интересовать организацию, которая, тем не менее, фактически ограничивает свою собственную лицензию на ведение деятельности.

В начале ревущих 60-х годов, в Университете Беркли, Лофти Заде, профессор, хорошо известный своим вкладом в теорию систем, убедился, что традиционные методы анализа этой теории настолько схематичны и «точны», что неадекватны для описания многих типичных проблем той эпохи сильного обновления. Заде разработал новую теорию, которая изначально воспринималась некоторыми как противоречащая аристотелевской логике — и возникли жаркие академические дискуссии! — но вместо этого оказалась, как мы увидим, его эволюция, продиктованная развитием времени и мысли: логика «с бесконечными показателями истины», основанная на концепции «размытых множеств», также известной как «нечеткая логика» (от неопределенного, размытого, вне фокуса). Это подход к логике, в котором каждому утверждению можно приписать степень «переменной истинности» между значением 0 и значением 1. Эта интуиция, очень полезная для объяснения многих современных явлений, уже была изложена ранее исследователями уровня Бертрана Рассела и Альберта Эйнштейна, но впервые была четко сформулирована именно профессором Заде. 

Когда мы говорим о степени правдивости или показателе принадлежности, мы имеем в виду — возможно, несколько дезориентируя наше картезианское мышление, пропитанное концепцией «это правда или ложь, или это белое или черное», — что определенное свойство, кроме того, что оно истинно (т.е. со значением 1) или ложно (т.е. со значением 0), как предусмотрено классической логикой, также может характеризоваться промежуточными значениями: верно, что «либо вы живы, либо вы мертвы» (значение 1 или значение 0), но также верно и то, что — в нечеткой логике — вы можете присвоить значение 1 новорожденному, значение 0,8 — мальчику, достигшему совершеннолетия и 0,15 для пожилого пенсионера в возрасте 70 лет. Сказанное таким образом может показаться тривиальным, но кодификация этого размышления в виде математических алгоритмов начала настоящую революцию в мире современной логики.

Затем мы применили вышеупомянутые концепции к Корпоративной Общественное ответственности, разработав новый тип процедуры для картирования заинтересованных сторон на основе предположения, что «каждый является заинтересованным лицом», просто с бесконечными и неопределенными величинами вовлеченности. Задуманная таким образом карта представляет собой инновационный инструмент для чтения явлений, в которых участвует Организация, и динамики коммуникации и взаимодействия с нашими аудиториями. Там, где традиционно компания фактически была представлена ​​«в центре», с различными заинтересованными сторонами вокруг компании, каждая из которых была связана линией, в этой новой карте заинтересованных сторон используется 4-х квадрантная декартова диаграмма: отсутствие корреляции между Организацией и заинтересованными сторонами, Организация доминирует над заинтересованными сторонами, заинтересованные стороны доминируют над Организацией и, наконец, взаимные и прочные взаимосвязи.

Наш способ представления отношений между Организацией и ее аудиториями выходит далеко за рамки чисто графического аспекта и в конечном итоге глубоко затрагивает философский аспект этого вопроса: Организация представлена ​​как «фоновая текстура», на которую «опираются заинтересованные стороны, чтобы изобразить точное «совпадение» целей и желаний между первой и вторыми, визуально подчеркивая то, как мы воспринимаем нашу роль по отношению к общественности, и как мы намерены относиться — в самом широком смысле этого слова — к тому, что нас окружает. 

Действие ввода в отношении заинтересованного лица в конечном итоге приведет к переработке информации даже в пределах периметра самого заинтересованного лица, частично изменяя его ДНК, и эти изменения неизбежно приведут к изменениям в периметре аудиторий, которые интересуют наши заинтересованные стороны, тем самым применяя принцип, лежащий в основе нейронных сетей, в динамике между Организацией и заинтересованными сторонами.

В «искусственных нейронных сетях», в конце каждой фазы процесса обучения, узел, имеющий вектор весов, наиболее близкий к определенному желаемому результату, считается «выигрышным» узлом, и все веса автоматически обновляются, чтобы приблизить их к этому значению. Поскольку каждый узел имеет определенное количество смежных узлов, когда узел выигрывает соревнование, веса соседних узлов также изменяются в соответствии с общим правилом, согласно которому чем ближе узел к победившему узлу, тем больше вариация его весов. Это то, что происходит на карте заинтересованных сторон, где передовой опыт имеет высокие шансы на принятие всей сетью и, следовательно, станет новым эталонным значением.

Таким образом, тип развитой карты, созданной на основе этой модели, является попыткой графически закодировать эти концепции: мы чувствуем себя настолько тесно связанными с нашей аудиторией, что приходим к выводу, что Организация не имеет отношений со своими заинтересованными сторонами, Организация «есть» своими заинтересованными сторонами, а заинтересованные стороны — это Организация, потому что как Организация мы являемся неотъемлемой частью сложного социального сценария, миссия которой выходит далеко за рамки простого участия «смежных аудиторий».

Также расположение аудиторий на карте никоим образом не является «случайным», а является результатом составления подробных «контрольных списков» самими заинтересованными сторонами и их контактами в компании, результаты которых определяют путем присвоения цифрового значения от -5 до +5 (и относительные десятичные дроби), расположение значка, представляющего конкретную аудиторию в определенной точке диаграммы, в соответствии с измерением «влияния» заинтересованной стороны на организацию и наоборот.

Таким образом, каждая заинтересованная сторона является субъектом определенных коммуникационных стратегий и действий в течение года, разработанных нашей командой «на заказ» и имеющих тенденцию вызывать изменения в отношениях, необходимые для продвижения заинтересованной стороны — очевидно — все в большей степени в сторону «прочных взаимосвязей» между Организацией и самим заинтересованным лицом…

Впоследствии, после успешного тестирования этой модели картирования заинтересованных сторон на ведущей компании в Италии, эксперты, с которыми мы сотрудничаем, задали себе следующий вопрос: если наиболее привлекательной является позиция — как мы подчеркнули — сильных взаимосвязей, система отчетности, созданная исключительно компанией, не является ли анахронической, односторонним потоком информации, не подлежащим внешнему контролю, если не — в лучшем случае — просто «подтверждением формального соответствия» какой-то сертификационной компанией? 

Как уже некоторое время осуждают эксперты нашего Исследовательского центра, классические социальные отчеты часто представляют собой агиографические документы, составляемые компаниями в конце года, которые чаще, чем мы думаем, подвергаются «лифтингу», и всегда содержат только положительные элементы и почти никогда не содержат критических проблем. Устаревшая, непрозрачная система, которую не разделяют с теми же заинтересованными сторонами, которые, как мы всегда проповедуем на словах, являются «фундаментальными» для успеха самой миссии Организации. 

В ответ на эти запросы был создан «Общественный Хаб»: экспериментальная веб-платформа, возникшая в результате процесса обмена содержанием с различными корпоративными аудиториями, которые активно сотрудничают на протяжении всего этапа подготовки отчетного документа Организации, периодически «поправляя» текст финансовой отчетности; каждая заинтересованная сторона может напрямую взаимодействовать с платформой, изменяя качественные и количественные данные финансовой отчетности, относящиеся к их сотрудничеству / партнерству / спонсорским отношениям с организацией, «строя» интегрированный отчет с ней.

Таким образом, Организация и ее заинтересованные стороны имеют гибкую, легкодоступную, ясную и прозрачную отчетность; только онлайн, потому что мы больше не ощущаем – уже в течение нескольких лет — какую-либо добавленную стоимость от печати бумажного варианта. Кроме того, этот инструмент оказался ценным инструментом, позволяющим компании выявлять на раннем этапе слабые признаки кризиса и очаги неэффективности.

Задуманный таким образом интегрированный отчет — результат нескольких лет работы по адаптации теоретической модели, которая его вдохновила, — был оснащен «приборной панелью индикаторов» из более чем 60 таблиц — с относительной текстовой частью — данные которых обновляются постепенно в течение года напрямую различными отделами компании, без какого-либо «посредничества» со стороны акционеров. 

Это первый в мире эксперимент по интегрированному отчету онлайн 365 дней в году. Этот проект обмена и полного отказа от посредничества между организацией и ее аудиториями позволяет гражданам получать доступ к необработанным данным, а не к «обработанным» или прокомментированным организацией в течение всего года, чтобы получить собственное личное представление о прогрессе корпоративной деятельности. 

Эта модель, уже испытанная в Италии, представляет собой увлекательное путешествие за новые рубежи устойчивости и прозрачной отчетности, осознавая тот факт, что «новый» не всегда синонимичен с «опасным», поскольку новые коммуникационные сценарии обязательно должны быть управляемыми. В то же время, это почти «провокация» для компаний, решивших открыть свои двери на основе принципов аутентичности и прозрачности и бросить вызов завтрашнему дню с оптимизмом и без страха. Наша компания имеет права на использование этой бизнес-модели в нашей стране и готова с энтузиазмом сопровождать вас на пути, нацеленном на экспоненциальное увеличение вашего преимущества перед конкурентами.