ОБЛАСТЬ КОМПЕТЕНТНОСТИ

В одном из своих знаменитых «американских уроков», «Точность», незабываемый Итало Кальвино, входящий в десятку лучших итальянских писателей двадцатого века, сосредотачивается на «силе слова» и, с другой стороны, на растущей тривиализации языка в наше время. Слова подобны одежде, которая придает форму нашим мыслям и позволяет нам решать, как мы хотим, чтобы нас воспринимал внешний мир, с которым мы ежедневно вступаем в контакт. Самым важным нематериальным активом для экономической организации является репутация, которая может конкретно влиять на коммерческое поведение товаров и услуг. Сегодня люди чувствуют себя все более свободными для выражения своего мнения и полностью осознают, что они «являются частью глобального уравнения»: они могут ограничить репутационный периметр компании, банка, или государственного органа, а также влиятельного человека, будь он генеральным директором компании, министром или известным артистом, существенно ограничивая их способность действовать. Сколько организаций разработали проект управления репутацией, способный перенести их от того, «как они воспринимаются сейчас», к тому, как они хотят, чтобы их потенциально воспринимали заинтересованные стороны?

Британский журнал Observer опубликовал фотографию народного протеста, с плакатом, вывешенным гражданами на площади, со словами: «Мы все социальные сети». Это невероятно верно, потому что благодаря сети ежедневные взаимосвязи между людьми достигли уровней, которые больше нельзя игнорировать. Но у скольких экономических организаций есть действительно функциональный план управления своим присутствием в цифровых медиа и социальных сетях? Граждане хотят чувствовать себя уникальными: давайте заставим их почувствовать себя важными. Потому что они и есть важными: большая часть успеха или неудачи любого продукта или услуги зависит от них, от того, что они думают о вашем бренде и вашей профессиональной деятельности, от суждений, которые они выражают друзьям и коллегам, а затем публикуют на форумах в Интернете, и эти переменные — способны ощутимо и быстро влиять на уровень репутации любой экономической организации — жизненно необходимы. В мире гиперсвязи поисковые системы — самые важные менеджеры репутации, поощряющие или наказывающие поведение с помощью системы позиционирования, которая влияет на будущие поисковые запросы относительно вашей организации.

Reputation management 2.0 подразумевает получение комментариев в открытой форме и вовлечение различных аудиторий для улучшения их публичного восприятия о вас: граждане — ваш потенциал и самый ценный союзник, который может помочь вам улучшить вашу репутацию и, следовательно, степень вашего влияния на Общество. Или непоправимо ухудшить её, если, например, репутационный фронт не охраняется должным образом. У скольких лиц, принимающих решения, есть план стратегической коммуникации и круглосуточный и 7 дней в неделю надзор за своими «цифровыми телами» в режиме реального времени, дополненный планом управления потенциальными репутационными кризисами?

Этот термин прочно входит в словарный запас профессионалов: он не только представляет будущее — а точнее, уже настоящее — рассказывания историй, созданных компаниями, но и выражает силу современной культуры, которая стремится объединять опыт компаний с опытом пользователей, в идеальном синтезе. Процесс, с помощью которого создаются новые «сюжеты» и открываются новые рынки, начиная с распространения содержания и идей, которые сами Клиенты создают вокруг продукта, услуги или бренда. Эпоха односторонней передачи содержания – без какого-либо внимания на впечатления и идеи аудитории — подошла к концу: мы должны работать над системами, предусматривающими мгновенную обратную связь, а также над инструментами коллективного повествования, потому что пользователи не только хотят иметь возможность «высказать свое мнение» по поводу истории, рассказанной брендом, что сейчас считается само собой разумеющимся, но также хотят иметь возможность влиять на предпринимателей; по сути, «история успеха» — это только та, от которой авторы «отказываются» с творческой точки зрения, как от пустой скорлупы в океане творчества аудитории пользователей. Это новая территория, на которой производство и потребление обмениваются ролями и обсуждают свои амбиции, показывая себя зеркалом взаимосвязанной эпохи, посвященной истинному участию 2.0. Все больше компаний также работают над созданием брендовых сообществ: их, безусловно, труднее всего создать, но потенциально это также инструмент, который может больше всего вознаградить вас. Создание сообщества означает предоставление вашей аудитории платформы, где они могут обсуждать, делиться, учиться, встречаться с единомышленниками. Необходимы ясные идеи, тщательный дизайн, терпение, сочувствие и постоянный контроль: наградой будет группа так называемых «евангелистов», наиболее активных сторонников вашего корпоративного бренда, действительно желающих бороться за его защиту. Создавать популярные сообщества совсем непросто и очень сложно сделать это без профессиональной поддержки, но конкретная отдача от инвестиций не только ощутима, но и измерима…

На более продвинутом этапе Reputation management исходит из рассмотрения того, что оно является функциональным, чтобы предвидеть сценарии и подготовиться к эффективному противодействию им, а не терпеть их и вмешиваться апостериори для решения чрезвычайных ситуаций, и в этом случае оно принимает форму антикризисного управления и использует методы в соответствии с этой дисциплиной. Это еще одна точка зрения, связанная с репутацией, которую систематически забывают: потенциальные репутационные кризисы. С появлением инновационных технологий 2.0 и подтверждением глобального охвата Интернета, влияние на местном уровне становится глобальным: например, то, что на местном уровне считается предвзятым для репутации поведением, может нанести бренду гораздо значительный ущерб в больших масштабах. То, как распространяется информация и «регулируется» событие, наносящее ущерб репутации и продажам, часто являются более важными факторами, чем сам кризис. События, не имеющие большого значения сами по себе, могут разрастись, а ситуации, не имеющие никакого отношения к вашей организации, могут иметь очень негативные последствия для продаж, или серьезные и драматические события, хотя и редко встречающиеся статистически, могут повлиять на репутацию вашей компании и повредить ей, значительно ограничивая диапазон действия. Правильное управление — желательно «превентивное» — репутационных кризисов, таким образом, становится ключевым инструментом для предотвращения того, чтобы профессионализм и самоотверженность, которыми менеджер или предприниматель расточали в течение многих лет, не подвергались сомнению или ставились под сомнение из-за плохого управления репутационной ситуацией. Примеры, которые могут подтвердить популярную пословицу о «подписи» страхования от кражи в доме только после первого «визита» грабителей, очень многочисленны в Италии, стране, к сожалению, с «низкой чувствительностью» к вопросу прогнозирования репутационных кризисов. К сожалению, когда проблема уже в разгаре, почти всегда слишком поздно управлять ею эффективно…

Зеленая книга Европейской комиссии определяет Корпоративную Общественную Ответственность как «добровольную интеграцию компаниями общественных и экологических проблем в их бизнес-операции и их отношения с заинтересованными сторонами». В моей статье «Этический аспект деловой жизни» я упомянул лауреата Нобелевской премии Милтона Фридмана, который в 1980-х годах заявил, что единственное «социально ответственное действие, которое должна предпринимать компания, это уплата налогов». Время глубоко изменило эту концепцию, и сегодня глобализация породила новые опасения и ожидания у потребителей, сообществ, государственных органов, инвесторов. Компании прочно укоренились и «связаны» с территорией, на которой они работают, и с обществом в целом, часто намного больше, чем может представить сам предприниматель. Принятие к сведению этого неизбежно означает взятие на себя новых обязанностей, которые в прошлом не были типичными для нормальной корпоративной жизни. Но — как всегда — новостями нужно и можно «управлять», и из того, что может казаться новой проблемой, могут возникнуть очень интересные возможности. От компаний больше не требуется просто «производить прибыль» или хорошо выполнять свою работу: высшее руководство подвергается сомнению по таким вопросам, как сокращение бедности, социальные и экологические обязательства, качество жизни. Сегодня компаниям приходится иметь дело с поистине «глобальным» рынком — не только в географическом смысле, как это было известно на протяжении десятилетий, — но как «часть нейронной сети» общества, в котором они работают. Выполнение взятых на себя обязательств в отношении общественной ответственности не означает публикацию годового отчета компании с простым списком благотворительных акций: время, когда было достаточно «делать добро» и рассказать об этом в каком-то пресс-релизе перед элегантным угощением для журналистов, определенно прошло. Компании являются частью сложной сети, которая на планетарном уровне связывает каждого из нас с другим, каждое учреждение с другим учреждением, каждую компанию с другими компаниями, и все эти элементы органично связаны между собой. Только укрепление этих отношений — очевидно, начиная с «близких», и постепенно и «устойчиво» для самого предпринимателя — может гарантировать действительно значительную и длительную  отдачу от инвестиций для акционеров…

КСО (Корпоративная социальная ответственность) стала развитой и цифровой. Благодаря соглашению об исследовании и использовании интеллектуальных прав с одним из ведущих экспертов в этом секторе в Италии, мы построили первый в мире «Социальный центр» на основе проекта, родившегося в 2008 году и разрабатывавшегося годами в виде «открытой стройплощадки», в различных вариантах «бета», до публичного запуска платформы: речь идет об интегрированном отчете компании онлайн 365 дней в году, составляемый не только самой компанией, но и различными акционерами, без какой-либо возможности «подтяжки в конце года». В этом сценарии возможная публикация любых негативных данных становится немедленным анализом критичности и появлением очагов неэффективности, которые в противном случае остались бы незамеченными. Нет больше никакой «агиографии» и добрых дел, типичных для «старомодных» корпоративных отчетов: дела, как они есть, на самом деле, с числами и данными, которые граждане могут посмотреть в любое время года, чтобы конкретно построить репутацию на основе постоянного и плодотворного диалога с общественностью компании, чтобы приобрести доверие и, таким образом, сориентировать поведение покупателей…

Все действия Управления репутацией могут и должны быть выполнены в многоканальном режиме: одним из привилегированных инструментов — хотя и не единственным — для распространения новостей и последующего укрепления периметра репутации компаний и общественных организаций, безусловно, являются основные СМИ, телевидения, радио и газеты, в том числе через национальные информационные агентства. С точки зрения Менеджера по репутации, в центре внимания, безусловно, стоит не только количественный профиль, как это часто бывает у обычных сотрудников прессы, но и, прежде всего, качественный: укрепление репутации и позитивная ориентация поведения покупателей в пользу бренда не обязательно происходит через «булимию» статей, а скорее через пристальное внимание к идентификации, выбору и построению содержания, а также к публикациям, в которых присутствовать, не забывая, в последствии, уделять внимание влиянию статей на граждан с точки зрения эмоций, с возможностью оперативного отслеживания и решения любых критических моментов (негативных или враждебных комментариев), особенно в цифровой среде. В качестве квалифицированного партнера для этого вида деятельности, после многих лет исследований с неоднозначными результатами, мы с уверенностью выбрали ESPRESSO, динамично развивающуюся компанию в Милане, которая разделяет с нами «всеохватывающее» и стратегическое видение корпоративных коммуникаций, направленных на укрепление репутации.

Как известно, Италия, к сожалению, является «низко-чувствительной» страной с точки зрения репутационных кризисов: меры, как правило, принимаются только тогда, когда кризис является явным и в процессе, по истечении максимального срока, чтобы быть по-настоящему проницательными и управлять неблагоприятными событиями для бренда. Одной из наиболее уязвительных сторон с этой точки зрения является идентификация и формирование Представителя компании (высокопоставленная фигура, иногда Генеральный Директор, иногда его доверенный менеджер), который будет исполнять роль подставного лица перед журналистами, перед властями. и, в более общем плане, к общественному мнению, если разразится репутационный кризис. Формирование этой фигуры имеет многостороннюю форму, по понятным причинам он не должен и не может импровизировать: своевременная забота об этом аспекте защищает ценность акционеров и повышает устойчивость компании.

Суть в том, что мы все общаемся ежедневно, на работе и в жизни, но, несмотря на это, немногие знают базовые принципы, управляющие эффективным общением, и еще меньше тех людей, которые адекватно практикуются в использовании этих принципов. Как и во многих других видах человеческой деятельности, в общении тоже есть четкие правила и критерии исполнения, но их применение не всегда инстинктивно и естественно, в целом они составляют основу самого общения. Термин «базовый» был выбран исследователями по аналогии с тем, что происходит в спорте: на самом деле в каждом виде спорта есть ряд точных технических жестов, которые необходимо знать и тщательно выучить, чтобы иметь возможность успешно практиковать их. В бизнес-среде коммуникация, организованная с использованием плохих основ, с высокой вероятностью не будет правильно воспринята, вызовет раздражение и может даже спровоцировать нежелание сотрудничать с неизбежным последующим ущербом с точки зрения производительности.

Согласно исследованию, проведенному Holmes Report на выборке из примерно 400 крупных американских и британских компаний, экономический ущерб, связанный с плохой связью и отсутствием знаний о процедурах и политике компании, всего за один год составил около 37 миллиардов долларов, при средней общей стоимости на компанию около 62 миллионов долларов; с другой стороны, там, где менеджеры и сотрудники компании обладают лучшими коммуникативными навыками, регистрируется гораздо большая финансовая отдача.

Наша компания создала — в сотрудничестве с командой научных сотрудников — эффективный инструментарий для обучения ключевых лиц частных и государственных организаций, обосновав многолетние исследования по этим темам и разработав своеобразную модель подхода к обучению — углубленную и высокопрофессиональную – направленную на обучения высшего руководства компании противостоять давлению и стрессу, характерным для кризисной ситуации, наилучшим образом управлять коммуникационными потоками и тем более эффективными в повседневной деловой жизни.

Когда Генеральный Директор и его организация знают и правильно используют основы коммуникации, можно наблюдать неожиданные улучшения в доходности и эффективности, которые можно экспортировать за пределы компании и рабочей среды, что положительно отражается на внешнем имидже, оказываемом влиянии и повышении эффективности «лицензия на деятельность» организации.