مركز الدراسة

يدير مركز الدراسة الخاص بشركتنا البروفيسور لوكا بوما (Luca Poma)، ويهتم المركز بالدراسات والتحليل والإنتاج الأكاديمي والحلول المهنية في موضوع إدارة السمعة بأوسع معانيها: بناء محيط سمعة الشركات والهيئات العامة والمؤسسات والأفراد من رائدي الأعمال والتنبؤ وإدارة سيناريوهات أزمة السمعة. وعلى وجه الخصوص، يعمل مركز الدراسة على إتقان أداة إعداد التقارير المؤسسية المتكاملة ذات التدفق المستمر والأكثر ابتكارًا في العالم على الإطلاق.

الكلمات المفتاحية لإدارة السمعة هي أربعة: الهوية أو بالأحرى الحمض النووي DNA للشركة، أي رسالتها، ومجموعة القيم التي تقوم عليها؛ والصورة التي هي انعكاس لهوية المنظمة وفقا لما تراه الجماهير- حتى لو بطريقة مختلفة. وهنا يأتي تعريف السمعة بأنها درجة التوافق بين هوية المنظمة وصورتها، المكتسبة على مر الزمن من قبل المنظمة جنبا إلى جنب مع الجمهور. في النهاية لا ينبغي أن ننسى أن السمعة يمكن أن تتحسن دائمًا وفقط إذا كانت العلاقات القائمة تعتمد على معايير المصداقية.

تقوم المنظمات في أغلب الأحيان “بتقديم تقرير حسابي” إلى أصحاب المصلحة بطرق مختلفة، بعضها يناسبهم

إلى حد كبير والبعض الآخر يناسبهم ولكن بدرجة أقل، علماً بأن عملية “تقديم التقارير الحسابية غير المالية” أصبحت إلزامية منذ 31/12/2017، وذلك بفضل تعليمات الاتحاد الأوروبي رقم 2014/95/UE للشركات التي تضم 500 موظفاً فأكثر (وقد يقل هذا العدد مستقبلاً). وفي الواقع، أصبح هذا الأمر اتجاهاً شائعاً حتى بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة التي تحرص على بناء علاقة ثقة مع عملائها من شأنها أن تمكنها من التحكم إيجابياً في أحوال الشراء.

وبالرغم من هذا، فإن تقارير الشركات الحسابية – حسبما تقدم حالياً – تنتهك بشكل جوهري قواعد إدارة السمعة الأساسية: فهي تبدو “مبالغ فيها”، أحادية الجانب، وتتناول فقط نجاحات الشركات ولا تحترم أبداً مبدأ “الالتزام أو التعليل” “comply or explain”. إن الشركات نادراً ما تشرح أسباب فشلها في تحقيق الأهداف التي التزمت بها مع جمهورها. فكيف يمكن “بناء الثقة” في ظل عدم وجود متطلب – جوهري – من دقة المعلومات…؟ فالعلاقة بين المنظمة وأصحاب المصلحة في هذه المرحلة أشبه بقصر هش من الورق، عرضة للانهيار في أول أزمة سمعة: إن الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي مليئة بتاريخ حافل بحالات من هذا النوع.

وتصنف أحدث التحليلات حول تقارير الشركات المساهمة تلك الشركات إلى فئتين: الشركات التي تسعى إلى تلبية الاحتياجات المعرفية التي يحتاجها جمهورها بطريقة استباقية احترافية من خلال إعداد تقارير متقدمة فنياً، وشركات اخرى ” تسويقية بالدرجة الأولى” تهمش أي جهد في إعداد التقارير معتبرة إياه غير ضروري.

ومع ذلك – حتى في الحالة الأولى (الشركات ذات المسئولية الاجتماعية) – فإن التحكم في زيادة التواصل يكون دائماً عن طريق الشركة التي تدير عمليات الاندماج الاستراتيجي للمسؤولية الاجتماعية للشركات، وتصوغ بنفسها أدوات إعداد التقارير كما تقوم بفلترة البيانات بعد أن تحدد مضمون وشكل محتوى البيانات المالية الأساسية.

وبناء عليه، فإن خطر “التدخل” يكون واضحاً، حيث إنه لا توجد أدوات رقابة فعالة (نادراً ما يتم اعتماد البيانات الصادرة عن الشركات من قبل جهات ثالثة). وعلاوة على ذلك، فإن هناك أمراً جوهرياً مهملاً وهو أنه لا يتم إدراج قسم يعني بـ”الالتزام أو التعليل” توضح فيه الشركة الأهداف التي لم تتحقق خلال العام (تفصل فيه بين النتائج التي تحققت في نهاية العام والتوقعات الأولية عند بدايته).

يجب أن يتركز الهدف الأساسي من عملية إعداد التقارير على ما يلي:

• إشراك فعلي لأصحاب المصلحة الخارجيين في عملية صياغة التقرير المتكامل؛
• إشراك الموظفين بشكل فعال أثناء تحديث لوحة قيادة المؤشرات النوعية والكمية الواردة في التقرير المتكامل، وذلك للحد من “التدخل” من قبل الإدارة/المساهمين؛
• زيادة مفهوم الشفافية والثقة، وعليه زيادة ترخيص العمل الممنوح للشركة من قبل أصحاب المصلحة؛
• ضمان إتاحة كافة المعلومات عن الشركة للجمهور بطريقة مباشرة طيلة أيام السنة، دون الحاجة إلى استشارة الشركة في كل مرة؛
• وعلى وجه الخصوص، ضمان إتاحة المعلومات عن الأهداف التي لم تحققها الشركة.

ويتم تطبيق كل هذا دائماً بصفة جزئية فقط، وغالبا لا يتم تطبيقه على الإطلاق. لذلك يتوجب على الشركات اليوم بذل جهد أكبر لتحقيق الشفافية والاتساق والمصداقية في عملية إعداد التقارير: وفي هذا الصدد لقد طوّر فريقنا أدوات مبتكرة للغاية لزيادة الميزة التنافسية للشركات.

يعد “المركز الاجتماعي” أحد أكثر مشاريع إعداد التقارير المتكاملة ابتكاراً الموجودة حالياً في السوق. فقد تمت فكرته وتصميمه بالتعاون مع فريق من المتخصصين في إدارة السمعة والتواصل، وهو يمثل التجربة الأكثر نجاحاً في العالم في إعداد التقارير المتكاملة عبر الانترنت متعددة القنوات وأصحاب المصلحة.

وهو عبارة عن منصة إلكترونية تمكن المنظمة من التواصل مع جميع جماهيرها المستهدفة وتقديم تقاريرها – في الوقت الفعلي- حول التزاماتها وتعهداتها.

ويعد “المركز الاجتماعي” إضافة جديدة في مجال أدوات إعداد التقارير وتحدياً يمثل تتويجاً لمشروع تجريبي يضمن تدفق البيانات بطريقة مباشرة غير معتمدة على أي وساطة طيلة أيام السنة، بحيث تكون متاحة أون لاين ليس من قبل الشركة وحدها ولكن أيضا من خلال أصحاب المصلحة في المنظمة الذين يتعاونون بنشاط في عملية تحديث العديد من الجداول المدرجة في لوحة معينة لقيادة المؤشرات.

ولفهم مدى مساهمة هذا النموذج في تطور الممارسات الجيدة في قطاع إعداد التقارير المتكاملة، علينا أن نتعمق في دراسة بعض الجوانب المتعلقة بتاريخ المنطق.

النظام المطبق عادةً في جميع أدوات إعداد التقارير هو نظام “منطق أرسطو”: ففي المنطق الكلاسيكي، يؤكد مبدأ عدم التناقض عدم صحة أي بيان يشير إلى أن شيئا معيناً “أ” ونقيضه – دعنا نسميه “غير أ” – كلاهما صحيح في نفس الوقت. كان أرسطو في واقع الأمر يقول إنه “… ليس من المشروع التأكيد على أن شيئًا ما يكون ولا يكون بنفس الطريقة وفي نفس الوقت …”. ويترتب على ذلك – ووفقاً لهذا المبدأ – أن هناك نقطة معينة لا يكون بعدها الجمهور مهتماً بالمنظمة. إما أن يكون أحد أصحاب المصلحة، أو لا يكون: إن ما هو أبعد من حد الفصل الافتراضي يجب ألا يهم أبداً المنظمة والتي هي بهذه الطريقة تضع بالفعل حداً لمجال عملها.

وفي جامعة بيركلي في أوائل الستينيات اقتنع لطفي زادة، البروفيسور المعروف بمساهماته في نظرية الأنظمة، بأن التقنيات التقليدية لتحليل تلك النظرية كانت مختصرة و”دقيقة” لدرجة أنها كانت غير كافية لوصف العديد من المشاكل المعبرة عن تلك الحقبة شديدة الابتكار. وضع زادة نظرية جديدة تصورها البعض في البداية أنها تتعارض مع منطق أرسطو، وجرت نتيجة ذلك مناقشات أكاديمية ساخنة حولها، إلا أنه تبين بعد ذلك – كما سنرى- أنها ناتجة عن تطور الوقت والفكر: المنطق “ذو القيم اللانهائية من الحقيقة” التي تعتمد على مفهوم “المجموعات الضبابية” والمعروف أيضاً باسم “المنطق الضبابي” (غير المحدد وغير الواضح والغامض). الأمر هنا متعلق بمفهوم للمنطق يمكن فيه أن ننسب لكل افتراض درجة من “الحقيقة المتغيرة” تكون قيمته بين الصفر (0) والواحد (1). وهذا التفسير المفيد جداً لشرح العديد من الظواهر الحديثة سبق أن درسه باحثون سابقون مثل برتراند راسل وألبرت أينشتاين، ولكن من قام بصياغته بشكل تفصيلي لأول مرة كان هو البروفيسور زادة.

عندما نتحدث عن “درجة الحقيقة” أو “قيمة الانتماء” فإننا نعني – بعد أن نبتعد نوعاً ما عن طريقة تفكيرنا  الديكارتية المشبعة بمفهوم “هذا إما صحيح أو خاطئ، إما أبيض أو أسود” – أن خاصية معينة بالإضافة إلى كونها صحيحة (بمعنى أنها تحمل القيمة 1) أو خاطئة (أي تحمل القيمة 0) كما يري المنطق الكلاسيكي، يمكنها أيضاً أن تحمل قيماً متوسطة: صحيح أنه “إما أننا على قيد الحياة أو أننا ميتون” (القيمة 1 أو القيمة 0) ولكنه صحيح كذلك – بحسب المنطق الضبابي – أنه يمكن تخصيص القيمة رقم 1 للمولود حديثاً، والقيمة 0.8 للفتى عند البلوغ، والقيمة 0.15 لشيخ متقاعد يبلغ من العمر سبعين عاماً. إن طرح الأمر بهذه الطريقة قد يبدو أمراً قليل الأهمية، لكن صياغة هذا التأمل في شكل خوارزميات رياضية ساعد في إحداث ثورة حقيقية في عالم المنطق الحديث.

لقد طبقنا المفاهيم السابقة على المسؤولية الاجتماعية للشركات وطورنا نوعاً جديداً من الإجراءات لرسم خريطة لأصحاب المصلحة متبنيين فكرة أن “الجميع أصحاب مصلحة” ولكن ببساطة عن طريق قيم مشاركة متباينة. إن الخريطة بتبنيها على هذا النحو هي أداة مبتكرة لقراءة الظواهر التي تشارك فيها المنظمة وديناميكيات التواصل والتفاعل مع جمهورنا. كانت الشركة في النظام التقليدي تتمركز “في المنتصف”، وحولها أصحاب المصلحة يرتبطون بها في خطوط ولكل واحد منهم خطه المنفصل. أما هذه الخريطة الجديدة لأصحاب المصلحة فإنها تستخدم مخططاً ديكارتياً رباعي الأبعاد: لا ارتباط بين المنظمة وأصحاب المصلحة؛ المنظمة تهيمن على أصحاب المصلحة؛ أصحاب المصلحة يهيمنون على المنظمة؛ وأخيراً، ترابطات بين الطرفين متبادلة وقوية.

إن طريقتنا في تمثيل العلاقات بين المنظمة وجمهورها تتجاوز بكثير الجانب التصميمي، وينتهي بها الأمر إلى تضمين عميق للجانب الفلسفي لهذه المسألة، حيث يتم تمثيل المنظمة على أنها “ملمس خلفي” يلتصق به أصحاب المصلحة لتشكيل “التطابق” الدقيق للأهداف والطموحات بينهما، مما يؤكد بشكل واضح على الطريقة التي نفهم بها دورنا تجاه الجمهور وندرك معنى تكوين علاقة – بالمعنى الأوسع للمصطلح – مع ما يحيط بنا.

إن عملية الإدخال تجاه صاحب المصلحة ستقود إلى إعادة صياغة المعلومات داخل محيط صاحب المصلحة نفسه وتعديل هويته أو الحمض النووي الخاص به جزئياً. وستنتهي هذه التغييرات حتماً إلى إحداث تغييرات داخل محيط الجمهور الخاص بأصحاب المصلحة لدينا، وبالتالي تطبيق المبدأ الأساسي للشبكات العصبية على الديناميكيات الموجودة بين المنظمة وأصحاب المصلحة.

في “الشبكات العصبية الاصطناعية” ومع نهاية كل مرحلة من مراحل عملية التدريب فإن العقدة ذات سهم الأوزان الأقرب إلى النتيجة المرغوبة تعتبر هي العقدة “الفائزة”، ويتم تحديث جميع الأوزان تلقائياً لتقريبها لهذه القيمة. ونظراً لأن كل عقدة بها عدد معين من العقد المجاورة، فإنه عندما تفوز عقدة في المنافسة يتم أيضاً تعديل أوزان العقد المجاورة وفقاً للقاعدة العامة التي تقول بإنه كلما اقتربت عقدة من العقدة الفائزة، زاد تباين أوزانها. وهذا بالضبط ما يحدث في خريطة أصحاب المصلحة، حيث يكون للممارسة الجيدة أكبر الاحتمالات في أن يتم تبنيها من قبل الشبكة بأكملها وبالتالي تصبح هي القيمة المرجعية الجديدة.

ونتيجة لذلك فإن نوع الخريطة المتطورة المصممة على أساس هذا النهج هي محاولة لتدوين هذه المفاهيم بيانياً: نشعر في ذلك بارتباط وثيق بجماهيرنا لدرجة التأكيد على أن المنظمة ليس لديها علاقات مع أصحاب المصلحة، وأن المنظمة هي “بعينها” أصحاب المصلحة، وأن أصحاب المصلحة هم المنظمة لأننا كمنظمة نحن جزء لا يتجزأ من سيناريو اجتماعي معقد له مهمة تتخطي مجرد إشراك “الجمهور القريب”.

إن عملية وضع الجمهور على الخريطة لا تتم بطريقة “عشوائية” بأي حال من الأحوال، ولكنها نتاج لتجميع “قوائم المراجعة” التفصيلية من قبل أصحاب المصلحة أنفسهم ومن يتواصلون معهم داخل الشركة، والتي تحدد نتائجها – من خلال تعيين قيمة عددية من -5 إلى +5 (والكسور العشرية النسبية) – موضع الرمز الذي يمثل جمهوراً معيناً في نقطة محددة من الرسم التوضيحي وفقاً لقياس “تأثير” أصحاب المصلحة على المنظمة والعكس.
وعليه فإن كل صاحب مصلحة خلال العام هو موضوع لاستراتيجيات وإجراءات اتصال تم تطويرها “لهذه الغاية” عن طريق فريقنا وتهدف في نفس الوقت إلى إحداث التغيير في العلاقة اللازم لتحريك أصحاب المصلحة – بالطبع- أكثر وأكثر نحو مربع “الترابط القوي” بين المنظمة وصاحب المصلحة نفسه …

بعد أن نجحنا لاحقا في تجربة هذا النهج لرسم خرائط لأصحاب المصلحة على إحدى الشركات الرائدة في إيطاليا طرح الخبراء الذين نتعاون معهم تساؤلاً آخراً: إذا كان الوضع الأكثر فاعلية – كما وضحنا سابقا – هو الترابط القوي، ألا يعتبر تناقضاً وجود نظام حصري لإعداد التقارير من قبل الشركة يمثل في الوقت ذاته تدفقا معلوماتياً أحادي الجانب ولا يخضع – في أفضل الحالات – لضوابط خارجية سوى مجرد “تأكيد مطابقة شكلي” من قبل بعض هيئات الاعتماد؟

إن الميزانيات الكلاسيكية للشركات – كما يصرح منذ فترة خبراء مركز الدراسة الخاص بنا – غالباً ما تكون مستندات مبالغ فيها، أعدتها الشركات في نهاية العام وخضعت فيها لـ “التدخلات” لمرات عديدة جداً، وهي تحمل دائماً نقاطاً إيجابية فقط دون أي ذكر تقريباً لأي نقد. أنه نظام عفا عليه الزمن ولا يتسم بالشفافية، ولا يتم مناقشته مع أصحاب المصلحة أنفسهم الذين نؤكد دائماً أنهم “أساسيون” لنجاح مهمة المنظمة نفسها.

واستجابة لهذه المتطلبات تم إنشاء “المركز الاجتماعي”: وهو عبارة عن منصة إلكترونية تجريبية، نتاج لعملية مشاركة المحتوى مع جمهور الشركات المختلفة الذين يتعاونون بفاعلية أثناء مرحلة الصياغة الكاملة لوثيقة تقارير المنظمة من خلال “تعديل” نص البيانات المالية بشكل دوري. يستطيع كذلك كل صاحب مصلحة التفاعل مباشرة مع المنصة وتعديل البيانات النوعية-الكمية الخاصة بالميزانية والمتعلقة بتقرير التعاون/الشراكة/الرعاية مع المنظمة وأيضاً “بناء” الميزانية المتكاملة معها.

وبهذا الشكل يكون لدى المنظمة وأصحاب المصلحة تقارير مرنة تتسم بسهولة الوصول إليها والوضوح والشفافية؛ وهي متاحة فقط عبر الإنترنت، لأننا منذ سنوات لم نعد نولي اهتماماً كبيراً بطباعة تقارير ورقية توضيحية. علاوة على ذلك، اتضح أن هذه الأداة أصبحت ذات قيمة لأنها تسمح للشركة أن تحدد مبكراً المؤشرات الضعيفة للأزمة وفجوات عدم الكفاءة.

إن الميزانية المتكاملة بمفهومها على هذا النحو – أي نتاج عدة سنوات من العمل لتكييف النهج النظري الذي تبنته – تم تزويدها بـ “لوحة مؤشرات” تضم أكثر من 60 جدولاً (مع جزء يسير من النصوص الموضحة) يتم تحديث بياناتها تدريجياً خلال العام وبطريقة مباشرة من خلال أقسام الشركة المختلفة دون أي “وساطة” من جانب المساهمين.

هذه هي أول تجربة ميزانية متكاملة في العالم متاحة عبر الإنترنت وطيلة أيام السنة. وهي مشروع من المشاركة وعدم الوساطة التامة بين المنظمة وجمهورها يسمح للمواطنين بالوصول على مدار العام إلى البيانات الأولية التي لم يتم “معالجتها” أو التعليق عليها من قبل المنظمة لتكوين فكرتهم الشخصية عن التقدم المحرز في أنشطة الشركات.

ويمثل هذا النهج الذي تم تجربته في إيطاليا رحلة رائعة، علاوة على كونه حدا جديداً من حدود الاستدامة والتقارير الشفافة التي تدرك حقيقة أن “الجديد” ليس دائماً مرادفاً لـ “خطير” وذلك لأنه يجب أن يتم التحكم في سيناريوهات التواصل الجديدة. وفي الوقت نفسه يمثل هذا نوعاً من “الاستفزاز” للشركات المصممة على فتح أبوابها على أساس مبادئ الأصالة والشفافية وتحدي الغد بالتفاؤل وعدم الخوف.

إن شركتنا تمتلك حقوق استخدام نموذج العمل هذا في بلدنا، وهي مستعدة لاصطحابكم بحماس في طريق يهدف إلى زيادة القدرة التنافسية لديكم بشكل كبير مما يساعدكم على التميز.