مجالات العمل

في واحد من “الدروس الأمريكية” الشهيرة يركز الكاتب الخالد إيتالو كالفينو، وهو من أعظم عشر مؤلفين إيطاليين في القرن العشرين، في درس “الدقة” على “قوة الكلمة” وفي المقابل يؤكد على الاستهانة المتزايدة باللغة في العصر الحديث. الكلمات مثل الثوب الذي يشكل أفكارنا ويسمح لنا أن نقرر كيف نريد أن نبدو من الخارج أمام كل الناس الذين نتواصل معهم بشكل يومي. إن أهم الأصول غير الملموسة للمنظمة الاقتصادية هي السمعة التي تبدو قادرة بشكل ملموس على تحديد سلوكيات الشراء للمنتجات والخدمات. يشعر الناس اليوم بشكل متزايد بحريتهم في إظهار رأيهم، ولديهم وعي كامل بكونهم “جزءا من المعادلة العالمية”: فيمكنهم التقليل من سمعة شركة أو بنك أو هيئة عامة أو حتى شخصية مؤثرة، سواء كان العضو المنتدب لشركة أو وزيراً أو فناناً مشهوراً، مما يقلل بشكل ملموس من قدرتهم على العمل. كم هو عدد المنظمات التي استطاعت أن تطور مشروعا لإدارة السمعة يمكنه نقلها من “الطريقة الحالية التي يُنظر إليها” إلى تلك الطريقة التي تريد أن يٌنظر إليها من قبل أصحاب المصلحة؟

هذه الجملة وردت في كتاب “نقاشات حول ليفي”؛ وهو عمل تاريخي سياسي وفلسفي مكتوب في أوائل القرن السادس عشر من قبل الكاتب الايطالي نيكولو مكيافيلي، و “ماريو” اسم أحد الأمراء والجملة تعني أن الشعب زاد اهتمامه بالأمير، وهذا المعني لكلمة “سمعة” غير موجود في معاجم اللغة العربية.

أحد مؤلفات الكاتب الإيطالي الشهير إيتالو كالفينو.

نشرت صحيفة “الأوبزرفر” البريطانية صورة لاحتجاج شعبي، ولافتة رفعها المواطنون في الساحة كُتب عليها: “كلنا شبكات تواصل اجتماعي”. يُعد هذا صحيحاً بشكل لا يمكن تصديقه وذلك لأنه بفضل شبكة الإنترنت وصلت علاقات التواصل اليومية بين الناس إلى مستويات لا يمكن تجاهلها. ولكن كم عدد المنظمات الاقتصادية التي لديها خطة وظيفية حقيقية لإدارة وجودها على الوسائط الرقمية وشبكات التواصل الاجتماعي؟ يريد الناس أن يشعروا بتفردهم فعلينا أن نساعدهم أن يشعروا بأهميتهم، لأنهم كذلك: حيث إنه من خلال رأيهم في علامتك التجارية ونشاطك المهني وكذلك الآراء التي ينقلونها للأصدقاء والزملاء ثم ينشرونها في منتدى المناقشة على الإنترنت، يتوقف جزء كبير من نجاح أو فشل أي منتج أو خدمة. وتُعد تلك المتغيرات حيوية، فهي قادرة على التأثير بشكل ملموس وسريع على مؤشر السمعة لأي منظمة اقتصادية. في عالمنا الحالي الذي بات شديد الاتصال ببعضه تعد محركات البحث أهم أدوات السمعة فهي تكافئ أو تعاقب على السلوكيات باستخدام نظام التتبع الذي يؤثر في عمليات البحث المستقبلية على مؤسستك.

إدارة السمعة الحديثة تعني تلقي التعليقات بطريقة مفتوحة وإشراك لمختلف الجماهير من أجل تحسين التصور الذي لديهم عنك والذي يعبرون عنه بشكل علني: الجماهير هي حليفك الأقوى والأغلى الذي يمكنه مساعدتك في تحسين سمعتك وبالتالي درجة تأثيرك على الشركة. كما يمكنه في الوقت ذاته التسبب في إساءة سمعتك بشكل لا يمكن إصلاحه في حالة ما إذا لم يكن هناك اهتمام كاف بجانب السمعة. كم عدد صانعي القرار الذين لديهم خطة اتصال إستراتيجية وإشراف فعلي – طوال الـ 24 ساعة طيلة أيام الأسبوع- على “المنصات الرقمية” الخاصة بهم، مكتملة بخطة لإدارة أزمات السمعة المحتملة؟

يمثل هذا المصطلح مكانة قوية من بين مصطلحات المهتمين بالأعمال: فهو لا يمثل فقط مستقبل وحاضر سرد القصص التي أنشأتها الشركات، ولكنه يعبر عن مدى قوة الثقافة المعاصرة التي تميل إلى دمج تجربة الشركات مع تجربة المستخدمين في توليفة مثالية. وهي عملية يتم من خلالها إنشاء “حبكات درامية” جديدة وفتح أسواق جديدة بدءًا من تداول المحتويات والأفكار التي يقوم بها العملاء النهائيون بأنفسهم حول منتج أو خدمة أو علامة تجارية. لقد قارب على الانتهاء عصر النقل الأحادي للمحتوى دون الاكتراث بانطباع الجمهور وأفكاره: يجب العمل على أنظمة توفر ردود فعل فورية بالإضافة إلى أدوات السرد الجماعي، ذلك لأن المستخدمين لا يريدون فقط القدرة على التعبير عن رأيهم في القصة التي ترويها العلامة التجارية، وهو أمر أصبح بديهياً، لكنهم يريدون أيضًا أن يكون لديهم القدرة على التأثير على رجال الأعمال. في الواقع إن “قصة النجاح” هي فقط تلك التي “يتخلى عنها” أصحابها من وجهة نظر إبداعية كقشرة جوز الهند في محيط إبداع جمهور المستخدمين. إنها منطقة جديدة يتبادل فيها الإنتاج والاستهلاك أدوارهما ويناقشان طموحاتهما، ويمثلان عصراً مترابطاً موجهاً إلى المشاركة الحقيقية. هناك العديد من الشركات التي تعمل على إنشاء مجتمعات ذات علامات تجارية، وهو أمر يبدو أكثر صعوبة في إنشائه، ولكن يمكنه أن يمثل أداة مكافأة سخية. إنشاء مجتمع يعني تقديم منصة لجمهورك يمكنهم من خلالها المناقشة والمشاركة والتعلم ومقابلة الأشخاص الذين لديهم أفكار مماثلة. عندما تتوفر الأفكار الواضحة والتصميم الدقيق مع عوامل الصبر والمشاركة الوجدانية مع الآخرين فضلا عن الإشراف المستمر فستكون النتيجة هي جيش من “المبشرين” الداعمين الأكثر نشاطًا للعلامة التجارية لشركتك والمستعدين بحق للقتال من أجل الدفاع عنها. إنه ليس من السهل على الإطلاق إنشاء مجتمعات ذات زيارات ومتابعة كما أنه من الصعب للغاية القيام بذلك دون دعم احترافي. ولابد من القول إن العائد الفعلي لعملية الاستثمار لا يكون ملموساً فحسب، بل ويمكن قياسه كذلك.

تنطلق إدارة السمعة من مبدأ أن وظيفتها هي التنبؤ بالسيناريوهات والاستعداد لمواجهتها بشكل فعال وذلك بدلاً من انتظار الوقوع فيها والعمل لاحقاً على علاجها، وفي هذه الحالة تأخذ السمعة شكل إدارة الأزمات وتقوم على التقنيات الملائمة لذلك. ويعد هذا اتجاهاً فكرياً آخراً مرتبطاً بالسمعة لم يكن يتم الاهتمام به بشكل منهجي لمعالجة أزمات السمعة المحتملة. فمع ظهور التقنيات الحديثة المبتكرة وتأكيد الدور العالمي للإنترنت، يصبح التأثير المحلي تأثيراً عالمياً: على سبيل المثال، ما يُعد، على المستوى المحلي، سلوكا مُضراً بالسمعة يمكنه أن يلحق الضرر بالعلامة التجارية على نطاق أوسع بكثير. وغالبًا ما تكون الطريقة التي تنتشر بها المعلومات، والتي من خلالها يتم “التحكم” في الأحدث التي تؤثر على السمعة والمبيعات، هي عوامل أكثر أهمية من الأزمة نفسها. فهناك أحداث قليلة الأهمية من الممكن تضخيمها، كما من الممكن أن يكون لمواقف لا علاقة لها بمؤسستك تداعيات سلبية للغاية على المبيعات، كما يمكن للأحداث الخطيرة والدرامية – وإن كانت قليلة إحصائيا – أن تضر بسمعة شركتك مما يحد بشكل كبير من نشاطك. وهذا يعنى أن الإدارة الصحيحة أو “الوقائية” لأزمات السمعة أصبحت أداة أساسية لتفادي ضياع أو تأثر المهنية والإخلاص ثمار عدة سنوات للمديرين أو أصحاب الأعمال وذلك كله بسبب حالة سوء إدارة السمعة. ويمكن للنتائج أن تؤكد القول المأثور حول “التعاقد” للحصول على بوليصة التأمين ضد سرقة المنزل فقط بعد “الزيارة” الأولى له من قبل اللصوص، وهذا الأمر منتشر في إيطاليا، البلد الذي للأسف به “حساسية منخفضة” بشأن موضوع التنبؤ بأزمات السمعة. من المؤسف أنه عندما تنفجر المشكلة يكون دائما قد فات الأوان لإدارتها بشكل فعال.

تُعرِّف الورقة الخضراء الصادرة عن المفوضية الأوروبية المسؤولية الاجتماعية للشركات على أنها “التكامل الطوعي للشركات مع المجتمع والبيئة في عملياتها التجارية وعلاقاتها مع الأطراف المعنية”. في مقالتي “البعد الأخلاقي لحياة الأعمال” نقلت عن ميلتون فريدمان الحائز على جائزة نوبل، تصريحه في الثمانينيات أن “الإجراء الوحيد الخاص بالمسؤولية الاجتماعية الذي يتعين على الشركة اتخاذه هو دفع الضرائب”. لقد تغيّر هذا المفهوم عبر الزمن بشكل عميق وقد نشأت عن العولمة في زمننا اليوم مخاوف وتوقعات جديدة لدى المستهلكين والمجتمعات والسلطات العامة والمستثمرين. ترتبط الشركات بقوة بالمنطقة التي تعمل فيها وبالمجتمع بشكل عام بطريقة تفوق غالباً توقعات المستثمر نفسه. إن وضع هذا الأمر في الحسبان يعني حتما تحمل مسؤوليات جديدة لم تكن في الماضي ضمن أنشطة الشركة. ولكن – كما هو الحال دائمًا – يجب “التحكم” في المستجدات، وبالتالي ما قد يبدو مشكلة جديدة يمكنه أن يمثل فرصا رائعة للغاية. لم يعد يُطلب من الشركات فقط “جني الأرباح” أو القيام بعملها بشكل جيد: فالإدارة العليا للشركات مطالبة بمعالجة قضايا مثل الحد من الفقر والالتزام الاجتماعي والبيئي وتحسين مستوى الحياة. يتعين على الشركات اليوم استيعاب أنها أمام سوق “عالمية” حقيقية – ليس فقط بالمعنى الجغرافي كما كان معروفًا منذ عقود – ولكن باعتبارها “جزءًا من الشبكة العصبية” للمجتمع الذي تعمل فيه. إن وفاء الشركات بالتزاماتها الاجتماعية لم يعد يعتمد على نشر تقرير للشركة يحتوي على قائمة بالأعمال الخيرية: لقد ولى العصر الذي كان يٌكتفى فيه “بفعل الخير” وإعلانه في بعض البيانات الصحفية قبل تقديم المشروبات اللذيذة للصحفيين: فالشركات اليوم باتت جزءاً من شبكة عالمية معقدة تربط الأفراد والمؤسسات والشركات. فتعزيز هذه العلاقات – التي تبدأ بوضوح من علاقات “القرب”، وبطريقة تدريجية و”مستدامة” لرائد الأعمال نفسه – يمكن أن يضمن عائدًا حقيقياً ودائماً على الاستثمار للمساهمين.

أصبحت المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) متطورة ورقمية. فبفضل اتفاقية للبحث واستغلال الحقوق الفكرية مع أحد الخبراء الرائدين في هذا القطاع في إيطاليا، قمنا بإنشاء أول “مركز اجتماعي” في العالم، استنادا إلى مشروع وُلد في عام 2008 وتم تطويره لسنوات على شكل “ساحة مفتوحة”، في إصدارات “تجريبية” مختلفة حتى تم إطلاق المنصة للجمهور: إنها ميزانية متكاملة للشركة على الإنترنت طيلة أيام السنة، تم إنشاؤها ليس فقط من قبل الشركة ولكن أيضًا من قبل العديد من أصحاب المصلحة، وبالتالي دون أي إمكانية لإجراء تدخلات في نهاية العام. في هذا السيناريو، يخضع أي نشر لأي بيانات سلبية لتحليل فوري للقضايا الحرجة وجوانب عدم الكفاءة، والتي كانت ستمر دون أن يلاحظها أحد. لا مزيد من “قصص القديسين” وفاعلي الخير النموذجيين في ميزانيات الشركات كما كان يحدث قديما: ستُعرض الأمور كما هي في الحقيقة، بطريقة شفافة وبأرقام وبيانات يمكن للمواطنين الرجوع إليها في أي وقت من السنة، من أجل بناء سمعة ملموسة تستند إلى حوار دائم ومثمر مع جمهور الشركة من أجل بناء الثقة وبالتالي توجيه السلوك الشرائي.

لقد أصبحت اليوم جميع أنشطة إدارة السمعة في شكل متعدد القنوات: من المؤكد أن إحدى الأدوات المميزة – وإن لم تكن الوحيدة – لنشر الأخبار وما يترتب على ذلك من تعزيز محيط سمعة الشركات والمؤسسات العامة هي وسائل الإعلام الرئيسية من تلفزيون وراديو وصحف، والتي تشمل أيضاً وكالات الأنباء الوطنية. ومن وجهة نظر مدير السمعة فإن التركيز لا يكون منصباً فقط على الجانب الكمي، كما هو الحال في كثير من الأحيان عند المسؤولين الصحفيين العاديين، ولكن أيضاً وقبل كل شيء على الجانب الكيفي: تعزيز السمعة والتوجه الإيجابي ناحية الشراء لصالح العلامة التجارية لا يمر بالضرورة عبر “الشره المرضي” للمقالات، ولكن من خلال الاهتمام القوي بتحديد واختيار وبناء المحتوى، وصولاً إلى الصحف التي يتم اختيارها، مع استمرار التركيز فيما بعد على دور وتأثير المقالات على المواطنين من ناحية المشاعر، مع القدرة على المراقبة والإدارة بشكل فوري لأي قضايا حرجة (تعليقات سلبية أو معادية)، خاصة في البيئات الرقمية. كشريك مؤهل لهذا النوع من النشاط، وبعد سنوات من البحث مع نتائج متباينة، اخترنا شركة ESPRESSO باقتناع وهي شركة ديناميكية في ميلانو تشاركنا رؤية “دائرية” وإستراتيجية للاتصال المؤسسي الذي يهدف إلى بناء السمعة.

اتخاذ التدابير اللازمة فقط عند بدء الأزمة وعندما تصبح واقعاً مستمراً، وذلك بعد تجاوز الحد الزمني الأقصى من أجل أن تكون حاسمة حقاً وتدير الأحداث السلبية للعلامة التجارية. واحدة من الجبهات التي تم اكتشافها في هذا الصدد هي تحديد وتدريب متحدث باسم الشركة (أحيانًا الرئيس التنفيذي، وأحيانًا مدير يثق به) الذي يقوم بدور الممثل البارز أمام الصحفيين والسلطات والرأي العام بشكل عام، وذلك في حالة وجود أزمة سمعة. يتمثل تكوين هذا الشخص في مسار متعدد ومتماسك، ولأسباب واضحة لا يجب ولا يمكن أن يحدث ذلك في عجلة: الاهتمام بهذا الجانب في الوقت المناسب يحافظ على حقوق المساهمين ويزيد من صمود الشركة أمام الازمات.

في واقع الأمر أننا نتواصل جميعًا على أساس يومي، في العمل وفي الحياة، ولكن – على الرغم من ذلك – قليل منا على دراية بالمبادئ الأساسية التي تحكم الاتصال الفعال، وعدد أقل ممن يتدربون بشكل مناسب على استخدام هذه المبادئ. تمامًا كما يحدث في العديد من الأنشطة البشرية الأخرى، فإن للتواصل أيضًا قواعد ومعايير محددة للتنفيذ، وليس من البديهي والطبيعي دائمًا تطبيقها: وتشكل في مجموعها أساسا للتواصل نفسه. تم اختيار مصطلح “أساسي” من قبل الباحثين على غرار ما يحدث في الرياضة: كل رياضة لها في الواقع سلسلة من الإيماءات الفنية الدقيقة التي يجب معرفتها وتعلمها بعناية حتى تتمكن من ممارستها بنجاح. في بيئة الأعمال، يكون للتواصل الذي تتم إدارته بأساسيات ضعيفة احتمالية عالية من عدم استقباله بشكل صحيح، وسيؤدي إلى الانزعاج وقد يؤدي حتى إلى ظهور مواقف من عدم الرغبة في التعاون، مع ما يترتب على ذلك من أضرار حتمية من حيث الإنتاجية.

وفقًا لبحث أجراه تقرير هولمز على عينة من حوالي 400 شركة أمريكية وبريطانية كبيرة، فإن الضرر الاقتصادي المنسوب إلى ضعف التواصل ونقص المعرفة بإجراءات وسياسات الشركة، قد بلغ في عام واحد فقط، حوالي 37 مليارًا دولار، بمتوسط ​​تكلفة إجمالية للشركة حوالي 62 مليون دولار؛ من ناحية أخرى، عندما يتمتع المديرون وموظفو الشركة بمهارات اتصال أكبر، يتم تسجيل عوائد مالية أكبر بكثير.

قامت شركتنا – بالتعاون مع فريق من الباحثين العلميين – ببناء مجموعة أدوات فعالة لتدريب المسؤول الرئيسي في المنظمات الخاصة والعامة، والاستفادة من سنوات عديدة من البحث العلمي حول هذه الموضوعات، وتطوير نموذج خاص لعملية التدريب، متكامل ومهني للغاية، ومهيئ لتدريب مديري الشركة من أجل الصمود أمام الضغوط والإجهاد المعتاد في حالة الأزمات، وإدارة تدفقات الاتصالات بأفضل طريقة ممكنة، وأكثر فاعلية في الحياة اليومية للشركات.

عندما يعرف الرئيس التنفيذي ومنظمته أساسيات الاتصال ويستخدمونها بشكل صحيح، فمن الممكن ملاحظة التحسينات غير المتوقعة في العائد والكفاءة، والتي يمكن تصديرها خارج الشركة وبيئة العمل، والتي تنعكس بشكل إيجابي خارجيًا من حيث الصورة والتأثير الذي يمارس وزيادة في “رخصة العمل” للمنظمة.