Indice

Presentazione di Francesco Bonini 11
Prefazione di Toni Muzi Falconi 13
INTRODUZIONE. Della reputazione: dall’apparire all’essere,
per guadagnare di più (tutti)
di Luca Poma 17


parte prima
IL REPUTATION MANAGEMENT
SPIEGATO SEMPLICE

  1. LA CORPORATE REPUTATION 27
    1.1. Definire la reputazione 27
    1.2. Reputazione, identità, immagine 31
    1.2.1. I quattro modelli di comunicazione 35
    1.3. I 3 pilastri (+ 1) della reputazione 38
    1.4. Perché investire nel reputation management 39
    1.5. Reputation management: scienza o arte? 42
    1.6. Focus neuroscienze: l’euristica della disponibilità 48
  1. COME COSTRUIRE REPUTAZIONE?
    LO STRUMENTO DELLA CORPORATE SOCIAL
    RESPONSIBILITY     53
    2.1. Definire la CSR 55
    2.1.1. I quattro tipi di scambio 56
    2.2. L’altra faccia della medaglia: il greenwashing 58
    2.3. CSR ante litteram: Il caso Olivetti 60
    2.4. CSR 2.0: casi evoluti di responsabilità sociale
    delle imprese 62
    2.4.1. 5 regole per un nuovo modello di business 70
    2.5. Harvard ci dà ragione: essere etici “conviene” 82
    2.6. Brand activism: la naturale evoluzione della
    comunicazione corporate alla luce delle turbolenze
    del nuovo secolo 86
    2.6.1. Esempi di “progressive brand activism” 91
  1. CONOSCI I TUOI PUBBLICI 97
    3.1. Analisi di un network sociale 97
    3.2. L’evoluzione della mappatura degli stakeholder
    100
    3.3. Verso un nuovo paradigma: tutti sono stakeholder
    103
    3.4. Pensiero laterale e intelligenza emotiva 106
    3.4.1. L’applicazione di pensiero laterale alle relazioni pubbliche:
    Six Memo for the next Millennium di Italo Calvino 110
    3.5 Case history di eccellenza dal mondo farmaceutico 115
    3.5.1. Un progetto pluriennale “tipo” di reputation
    management 118
    3.5.2. La responsabilità sociale secondo GUNA 124
    3.5.3. Alcuni dei progetti sociali di successo intrapresi
    da GUNA SpA 125
    3.5.4. Un nuovo strumento per misurare “la salute
    aziendale”: il Geode della Coerenza 127
  1. L’IMPORTANZA DELLO STORYTELLING
    NELLA COSTRUZIONE DELLA REPUTAZIONE     135
    4.1. Facciamo chiarezza: che cos’è e cosa non è storytelling 135
    4.2. Storia ed evoluzione dello storytelling 138
    4.3. Il transmedia storytelling 141
    4.4. Corporate storytelling e reputazione 144
    4.4.1. Focus sulle neuroscenze: i neuroni specchio 145
    4.5. Le lovemark 148
    4.5.1. Il Bar Mario: quando un marchio crea emozione.
    Brand “Italia” versus resto del mondo: sulla necessità di
    rivalutare alcuni nostri valori immateriali 152
  1. MEDIA RELATION 157
    5.1. Strumenti “convenzionali” di media relation 157
    5.1.1. Il perfetto comunicato stampa (possibilmente
    multimediale) 158
    5.1.2. La conferenza stampa 162
    5.2. Evoluzione di abitudini e di modelli comunicativi 165
    5.3. Tailored media 170
    5.4. Metodi e casi di comunicazione non convenzionale 173
    5.4.1. L’utilizzo di canali tradizionali in modo non
    convenzionale 182
    5.4.2. Focus sulla viralità: il ruolo delle emozioni nei
    contenuti virali, tra scienza e mistero 185
  1. NATION BRANDING 187
    6.1. Un po’ di storia: la public diplomacy 187
    6.2. Nation branding:
    costruire la reputazione di un’intera nazione 189
    6.3. Digital diplomacy 193
    6.3.1. Twitter Diplomacy 198
    6.4. Case history: il Ministero degli Affari Esteri
    agli albori della gestione proattiva dei social 205
    6.4.1. Il profilo Twitter del ministro e la “Twitter diplomacy” 207
    6.4.2. Da Twitter a Facebook
    207
    6.4.3. Gestione di “crisi” reputazionali online:
    un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione 212
    6.4.4. YouTube: essere ovunque, esserci sempre 214
    6.4.5. L’obiettivo del “brand caldo” e la costruzione del
    consenso all’interno della community 215
  1. CRISIS MANAGEMENT E CRISIS COMMUNICATION:
    QUANDO LA REPUTAZIONE VA IN CRISI     221
    7.1. Definire la crisi: cosa è, cosa non è 221
    7.2. Le cause di una crisi 223
    7.3. Tipologie e classificazioni di crisi 225
    7.4. Focus sulle neuroscienze: il triage e la gestione
    della paura 227
    7.5. Crisis management e crisis communication: le fasi 230
    7.6. Fase I: research. Che cosa fare prima della crisi 232
    7.6.1. Come ci si prepara a una crisi? 232
    7.6.2. Il crisis team 235
    7.6.3. Analisi delle aree vulnerabili 236
    7.6.4. Monitoraggio dei segnali deboli 237
    7.6.5. Il piano di crisi 238
    7.6.6. Il crisis training e la simulazione di scenario 239
    7.6.7. Il ruolo dell’ufficio stampa 240
    7.6.8. La crisis room nella sua materialità 241
    7.7. Fase II: response. Siamo in crisi? Sì, la crisi è iniziata… 242
    7.7.1. I primi 90 minuti di una crisi 242
    7.7.2. Strategie per salvaguardare l’indice reputazionale 243
    7.7.3. I princìpi irrinunciabili per un corretto crisis
    management 246
    7.7.4. Princìpi di crisis communication 249
    7.7.5. Focus: campagne di black PR 259
    7.8. Fase III: recovery. La crisi finisce: cosa fare dopo? 268
    7.8.1. Dichiarare la “fine” della crisi 268
    7.8.2. La necessità di un programma di rilancio immediato 270
    7.8.3. Sfruttare le “opportunità” generate dalla crisi 271
    7.9. Case history: best case e worst case 272
  1. CONTAMINAZIONI DI SAPERI: EPIGENETICA
    E AZIENDE, UNA CORRELAZIONE POSSIBILE?     299

parte seconda
TOOL KIT PER LA VALUTAZIONE
E MISURAZIONE DELLA REPUTAZIONE

CORPORATE REPUTATION: ESIGENZE DI
VALUTAZIONE E SISTEMI DI MISURAZIONE 313

  1. La corporate reputation: un costrutto
    multidimensional, time based e people dependent 313
  2. Il processo di formazione della reputazione aziendale
    e la relativa valutazione 321
  3. Diversi sistemi di misurazione della corporate
    reputation: limiti e difficoltà 327
  4. Reputation risk 339
    4.1. Alcuni approcci di valutazione del rischio reputazionale 340
    4.2. Metodo del capitale intellettuale 343
    4.3. Metodo del reputation capital e del brand equity 343
    4.4. Metodo dei modelli di mercato 348
    Ringraziamenti 351
    Bibliografia e sitografia 353